Артем Сенаторов - Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях

Г. Флешмобы

Запускайте свои флешмобы хотя бы иногда. Говорят, что такой формат раскачивания публики уже устаревает, но пока он актуален. Однако есть одно условие. У вас должна быть активная аудитория. Нет ничего хуже запуска акции, которая никому не нужна. Что делать, если вы чувствуете, что, возможно, на предлагаемую акцию не обратят внимания и есть риск остаться ни с чем? Покупайте размещения в тематических сообществах. Разгоняйте свою акцию. Когда в распоряжении маркетологов сотни (или хотя бы десятки) тысяч человек, снежный ком может нарасти сам. В противном случае требуется наращивать его самостоятельно за счет промо на внешних площадках. Помните, что онлайновые флешмобы должны быть простыми в выполнении. Допустим, человеку нужно выложить с определенным тегом фото книги, которую он прочел последней. Либо просто опубликовать фотографию себя самого пятилетней давности. Вспомните также знаменитую акцию, где нужно было вылить на себя ведро воды (а также пожертвовать некую сумму организаторам на благотворительные цели). Также распространенными являются акции, направленные на популяризацию здорового образа жизни – запиши на видео, как подтягиваешься 10 раз, и передай эстафету троим друзьям. Обратите внимание на то, что смысл действия далеко не всегда напрямую отсылает к вашей компании – он может быть связан с ней косвенно (флешмоб с физическим упражнением запускает фитнес-клуб). Вы, наверное, уже заметили негласные условия организации подобной акции. Вот они:

1. Задание должно быть легким, но при этом требовать хоть какого-то усилия со стороны участника. Чтобы нашлись те, кто все же не сумеет выполнить условие – это добавляет азарта.

2. У флешмоба должен быть свой хештег. Помните, что он не будет принадлежать вам, даже если вы первый, кто опубликовал материал с ним. Поэтому аккуратнее встраивайте название бренда, это делать совершенно необязательно.

3. К участию приглашаются знаменитости. Организаторы всегда будут предлагать участвовать всем более-менее известным людям, до которых смогут дотянуться. Это лидеры мнений, и если они призовут к участию, многие согласятся не раздумывая.

4. В большинстве случаев флешмоб конечен, то есть имеется дата его завершения. Это помогает решиться тем, кто привык всегда все откладывать на потом. Когда нет срока окончания акции, такие люди всегда смогут сказать себе, что сделают все необходимое потом. То есть идея поучаствовать им в принципе нравится, но в каждый отдельно взятый день у них всегда найдутся дела поважнее. Чтобы их «дожать», указывается дата финала.

5. У флешмоба есть великая цель (необязательно, но желательно). Людям нужно объяснить, для чего им предлагается сделать те или иные вещи. В примере с отжиманиями можно подать информацию по-разному. Безыдейный подход говорит так – «Покажи, что ты здоров! Отожмись десять раз и передай эстафету знакомым». Неплохо, но более продуманным будет другое позиционирование: «По телевизору все время говорят, что нынешняя молодежь не чета поколению советских людей. В то время все занимались спортом, а сегодня парни и девчонки якобы только курят и пьют. Давайте все вместе докажем журналистам, что они не правы: отожмись десять раз и выложи видео с тегом. Если наберется 100 000 участников, СМИ не смогут молчать об этом. Поэтому участвуй сам и передай приглашение трем лучшим друзьям!» Я надеюсь, общую суть вы уловили: нужно дать людям высокую причину присоединиться к вам.

Рис. 21. Когда вас самих просят принять участие во флешмобах – не отказывайтесь, это любопытно. На скриншоте я рассказываю в рамках акции от книжного магазина «Лабиринт» о том, что такое счастье (в моем субъективном понимании)

Д. Онлайн-ивенты

Хорошая идея: устраивать для подписчиков виртуальные мероприятия. Модный сегодня формат – «лайвинар». Мы все знакомы с вебинаром, но это немного другое. Старый формат – это просто общение спикера с аудиторией через сеть. Лайвинар отличается тем, что в нем можно участвовать вживую. Иными словами, часть публики реально пришла в конференц-зал и присутствует на занятии лично. Другие (большинство) по-прежнему наблюдают за происходящим с экранов мониторов. Нововведение позволяет создать ощущение присутствия на живом мероприятии: мы слышим смех, аплодисменты, вопросы от слушателей и т. д. Приглашайте интересных вашей аудитории гостей, которые выступили бы с небольшими семинарами. Час-полтора – этого вполне достаточно, чтобы пообщаться с людьми. Вспомните конференции TED – там людям вообще выделяется примерно 18 минут. И, кстати, этого времени идеально хватает, чтобы изложить свою мысль. Какую-то одну мысль, но зато полностью. Если проработать этот вариант глубже, можно сделать среди подписчиков закрытый клуб, куда входят только самые активные (при этом туда в целом реально попасть), и пригласить лекторов выступить именно перед этой аудиторией, демонстрируя остальным, что они тоже могли там оказаться, если бы были чуть более проворными.

Рис. 22. Кстати, не только издатели, но и сами авторы часто прибегают к голосованию. И правильно делают. Николай Куценко не мог выбрать фотографию для задней стороны обложки – подписчики «Литорга» помогли ему в этом

Ж. Голосования среди подписчиков

Этот формат взаимодействия нужно вводить в обращение по двум причинам. Первая: людям нравится голосовать. Не верите – проверьте сами. Устройте опрос и посмотрите, сколько людей в нем примет участие. Моя практика показывает, что их будет заметно больше, чем среднее количество ставящих лайки. В этом играет роль, конечно, и то, что выбрать из вариантов просто: кликни и все дела. Но и лайк ставить несложно: по сути, это тоже делается в одно действие. Значит… людям нравится голосовать. И из этого вытекает уже вторая причина: подписчики ценят, когда к их мнению прислушиваются. Обратите внимание на то, как периодически поступают издатели книг. Метод по своей простоте гениален. Участникам сообщества предлагается выбрать обложку готовящейся к публикации книги. Просто «дайте знать, какой вариант вам больше нравится – первый или второй?». В итоге после того, как проведено голосование, компания издает произведение с тем вариантом, за который проголосовало большинство, и потом «отчитывается» – смотрите, мы сделали так, как вы сказали. Конечно, приятно, когда осознаешь, что от тебя что-то зависит. А издательство здесь убило и второго зайца – они провели, по сути, тестирование с фокус-группой. Интересная особенность, кстати, заключается в том, что обычно вариант-победитель набирает не просто большинство голосов, а львиную долю. То есть преимущество получается более чем заметное. Интересно, почему так происходит? Ведь нельзя увидеть, как проголосовали другие, до того как сам сделаешь выбор – фактор социальных доказательств не работает.