Элияху Голдратт - Цель-2. Дело не в везении

— Именно, — соглашаюсь я. — Цена также зависит от такой странной вещи, как продолжительность их пребывания там, куда они летят. Если вы обратили внимание, ничего из этого не имеет никакого отношения к действительной стоимости перелета через Атлантику. Они все занимают одинаковые места в одном и том же самолете, обслуживаются одним и тем же экипажем. Просто авиалиния предприняла действия для того, чтобы сегментировать рынок. Иначе бы они просто не выжили. Однако, если посмотреть глубже, придется признать, что они, вероятно, «пересегментировали» рынок. Если вы близко знакомы с их системой, то обнаружите очень странные сделки. Хотите еще пример?

— Нет, — говорит Брендон. — Я сам могу привести множество примеров. А какое у тебя определение сегментирования?

— А вот оно, — показываю я. — «Два сектора рынка могут называться сегментированными друг от друга в случае и только в том случае, если изменения в цене в одном секторе не вызывают изменения в цене в другом».

Брендон перечитывает это положение и спрашивает:

— Ты ведь не имеешь в виду только ниши?

— Нет, — соглашаюсь я. — Ниши — это только часть моего определения. Я говорю о том, что фирма может предпринять действия, чтобы эффективно сегментировать рынок, который сейчас кажется ей однородным. Конечно, при условии, что этот рынок содержит секторы, имеющие различные потребности.

— Продолжай, — говорит Джим.

— Должен подчеркнуть, — продолжаю я объяснение, — Действия по обеспечению сегментирования крайне важны. Посмотрите, что происходит, когда мы этого не делаем, когда у нас единая цена, вне зависимости от чего бы то ни было. Вы согласны со следующим положением: «Навязывание единой цены позволяет тем клиентам, для кого по их восприятию стоимость продукта высока, покупать этот продукт по низкой цене»?

Они согласны. Я продолжаю:

— А в то же самое время «Навязывание единой цены отсекает тех клиентов, для кого данная цена слишком высока, по их восприятию стоимости продукта».

— То есть ты хочешь сказать, — заключает Брендон, — большинство фирм не используют огромные возможности, заключенные в сегментировании рынка.

— Именно, — они пришли к этому заключению быстрее, чем я это вывел. Полагаю, они имеют в этом больше опыта, чем я.

— Алекс, то есть ты хочешь сказать, что из-за недостаточных действий по сегментированию мы имеем НЖЯ № 10? — озаряет Джима.

— Браво! — я не могу сдержать восхищения.

— А что у нас в НЖЯ № 10? — спрашивает Брендон. Я показываю на дерево и читаю:

— «Большинство новых торговых точек и новых/улучшенных продуктов съедают продажи в существующих точках/существующих продуктов». И это я говорю не с легкой душой. Сегодня утром я проработал несколько подобных случаев, которые имели место в моих фирмах. В каждом из них, если бы я предпринял какие-нибудь специальные действия по сегментированию рынка параллельно с запуском нового продукта, то смог бы значительно уменьшить ущерб.

— Мы тебе верим, — говорит Брендон.

— Уж постарайся в будущем, — треплет меня по плечу Джим.

— Теперь посмотрим на следующий шаг, — продолжаю я. — Из того, что мы сказали, следует, что «Отделы маркетинга не ориентированы на то, чтобы использовать это многообещающее и почти девственное направление — сегментирование рынка».

— «Почти девственное», — с хохотком повторяет Джим. — Еще чуть-чуть, и он дойдет до «немного беременного».

Я бросаю на него не самый ласковый взгляд.

— Да ладно, Алекс, не обижайся. Я пошутил. Я на самом деле впечатлен тем, куда ты нас ведешь. Сейчас это совершенно очевидно. Многие фирмы отчаянно пытаются найти новые маркетинговые подходы. Мы все знаем, как тяжело разработать инновационные идеи в избитом направлении. Каждый старается это сделать. И в то же время только некоторые пытаются агрессивно сегментировать то, что на первый взгляд кажется однородным рынком. Мы все просто ослеплены идеей единой цены. Ты совершенно прав.

— А теперь, когда все связано вместе, мы можем легко найти ключевую проблему, — объявляю я.

— Как? — Джим все еще не видит.

— Проследи за стрелками. Ты увидишь, какое положение является причиной — напрямую или через другие положения — всех НЖЯ.

Они склоняются над «деревом», следуя по стрелкам вниз. Какое-то время они были заняты этим, потом Джим поднимает глаза и говорит мне:

— Поздравляю. У тебя получилось. Все наши НЖЯ из списка (и, возможно, многие из тех, что мы не включили в этот список) вытекают из одного положения: «Менеджеры пытаются управлять фирмами путем концентрации усилий на достижении локальных оптимумов». Не могу сказать, что я подозревал это с самого начала.

— Итак, что дальше? — спрашивает Брендон.

Прежде чем я успеваю ответить, Джим поднимает руку:

— Нет, Брендон. У меня голова идет кругом, да и твоя, думаю, тоже. Если хочешь узнать, что дальше, договаривайся с Алексом о следующей встрече и можешь рассчитывать на меня. Но, пожалуйста, не на следующей неделе. С меня пока хватит.

— Спасибо, папочка, — чмокает меня в щеку Шэрон и, даже не взглянув толком на подарки, забирает их и уходит в свою комнату.

— Что это с ней? — спрашиваю я.

— Ничего особенного, — отвечает Дейв, перебирая шарфы, — «Манчестер Юнайтэд», «Ливерпуль», «Арсенал». Ух, «Астон Вилла», вот это вещь!

Он оборачивает его вокруг шеи со словами:

— Ты знаешь, что на прошлой неделе они выиграли…

После чемпионата мира Дейв стал заядлым болельщиком, особенно европейских команд. Что может быть интересного в футболе? Но я рад, что он доволен подарками.

— Слушай, — поворачиваюсь я к Джули, — почему Шэрон без настроения? Я думал, после того как она заполучила себе этого парня (как его зовут?), с ней все в порядке.

— Его зовут Эрик. Все, в общем, нормально. Но, как всегда, могло бы быть и лучше. Ничего страшного, — уверяет меня Джули. — Через пару дней будет в порядке.

— Пойду поговорю с ней, может, подниму ей настроение, — решаю я. Я соскучился по ней за эту неделю.

— Попробуй, — не очень-то верит в успех Джули.

— Можно?

Ответа нет, по крайней мере я его не слышу. Я тихонько приоткрываю дверь в ее комнату. Она лежит на кровати и читает.

— Можно зайти? — спрашиваю я еще раз. Шэрон опускает книгу.

Я решаю истолковать это как согласие и присаживаюсь рядом. Она чуть подвигается, освобождая мне место. Хорошо, я вошел. А дальше что?

— Что читаешь?

— Какую-то ерунду, — она сталкивает книгу на пол.

— Как Эрик? — пытаюсь я продолжить разговор.

— Нормально.

— А школа?

— Ничего.

Наш разговор начинает навевать тоску даже на меня самого.

— Знаешь, Шэрон, — прямо говорю я, — я хочу поговорить с тобой о том, что меня всерьез тревожит.