Элияху Голдратт - Цель-2. Дело не в везении

Наконец я могу продолжать читать:

— Если «Восприятие стоимости продукта поставщиками основано на себестоимости плюс нормальной маржинальной прибыли» и «Цены и продаваемые объемы все больше и больше определяются восприятием стоимости продукта рынком и все меньше и меньше — восприятием стоимости продукта поставщиками», то «Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли», что и есть наше НЖЯ № 1.

— Просто, не правда ли? — подкалывает Джима Брендон.

Не думаю, что они будут улыбаться после следующих заключений.

— Давайте посмотрим на эту ветвь, — предлагаю я. — Если, как мы сказали раньше, «Большинство менеджеров верят, что себестоимость продукта — это нечто реальное, количественно выражающее усилия, вложенные в продукт», то «Большинство менеджеров верят, что продажа продукта по цене ниже себестоимости ведет (по крайней мере в долгосрочной перспективе) к убыткам».

Я внимательно смотрю на них. Они смотрят на меня, потом задумчиво — друг на друга.

— Алекс, а ты в это не веришь?

— Если я не верю в себестоимость продукта, как я могу верить в это? Я верю в конечные цифры. Но мы сейчас не об этом. Вы согласны с этим заключением?

— Мы согласны, что большинство менеджеров в это верят, — говорит Джим. — А что касается нас, мы бы хотели придержать наше мнение при себе.

«Уже неплохо», — думаю я и продолжаю спокойно читать:

— Если «Большинство менеджеров верят, что продажа продукта по цене ниже себестоимости ведет (по крайней мере в долгосрочной перспективе) к убыткам», то «Большинство фирм не хотят принимать заказы с низкой маржинальной прибылью и даже идут на то, чтобы прекратить выпуск продуктов с низкой маржинальной прибылью».

— Алекс, — медленно говорит Брендон, — ты пытаешься нам сказать, что, когда мы требуем от фирм, чтобы они стратегически сокращали производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, это ошибка?

— Все зависит от ситуации, — сохраняю я невозмутимое лицо. — Когда вы сокращаете производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, вы теряете деньги, которые получали от клиентов, покупающих этот продукт. Вопрос только в том, превышают ли эту сумму сэкономленные таким образом средства.

— Мы уменьшаем переменные издержки, но, конечно, не всегда удается сократить большинство постоянных, — признает он.

— Брендон, да не обманывай ты сам себя, — резко говорит Джим. — Часто мы даже не можем сократить все переменные издержки.

— Если фирма не имеет «бутылочного горлышка», — медленно говорит Брендон, пытаясь связать все вместе, — и мы не сокращаем все расходы, которые были частью рассчитанной себестоимости, то значит… Алекс, ты хочешь нам сказать, что мы сами собственными руками топим наши же фирмы?

Я продолжаю сохранять невозмутимое лицо. Это непросто.

— Мне надо выпить, — говорит Брендон, поднимаясь.

— Закажи два, — идет вслед за ним Джим.

Полагаю, они больше впечатлены этим выведенным положением, чем тем, каким образом я связал его с НЖЯ № 4. Я ничего не имею против. Им не помешает покопаться в себе. Говорят, дорога в ад вымощена благими намерениями. Исходя из того, что я вижу и к чему прихожу с тех пор как научился выстраивать здравый смысл, это изречение неверно.

Они возвращаются, неся три чашки кофе.

— Вы же собирались выпить? — говорю я.

Джим похлопывает себя по животу:

— Уже.

— Я еще хочу показать вам одну вещь, — говорю я.

— Ты уже достаточно нам показал, — уверяет меня Брендон.

— Еще нет, — возражаю я. — Не забывайте, все это началось с того, что вы хотели, чтобы я показал вам единственную ключевую причину, вызывающую все НЖЯ. Мы пока этого не сделали.

— Ты это уже сделал, — вздыхает Брендон. — Ты уже показал, как все связано. Этого достаточно.

— Кроме того, — поднимает Джим руку, — Судя по твоему энтузиазму, у тебя припасена для нас еще одна бомба. Думаю, нам на сегодня хватит и первой.

— Тут не хватает одного звена, — все-таки настаиваю я. — Вы еще не видели, каким образом стремление к локальному оптимуму ведет к нехваткам инновационных идей в сфере маркетинга.

— Да, это важно, — соглашается Джим.

— Ладно, Алекс, — сдается Брендон, — Сами напросились. Давай, показывай.

Точно. В следующий раз они десять раз подумают, прежде чем засаживать меня на все утро за построение «деревьев», вместо того чтобы дать мне возможность неспешно пройтись по магазинам в поисках подарков для моей семьи.

Я указываю на часть «дерева», с которой мы еще не работали, и медленно начинаю читать. Если «Большинство менеджеров верят, что цена продукта должна быть равна себестоимости плюс нормальной маржинальной прибыли», то «Большинство менеджеров верят, что существует единая справедливая цена на продукт». В то же самое время «Различные секторы рынка могут иметь различные потребности». Вы с этим согласны?

— Ой-ой, начинается, — взвывает Джим. — Естественно. Что за дихотомия!

— Нет, — поправляет его Брендон, — что за возможность! Продолжай, Алекс. Это интересно.

Я продолжаю:

— Если «Различные секторы рынка могут иметь различные потребности», то «Различные секторы рынка могут иметь различное восприятие стоимости даже одного и того же продукта».

— Конечно, — говорит Джим. — А поскольку восприятие разное, мы можем запрашивать разные цены.

— Не так быстро, — говорю я. — Различное восприятие не приводит автоматически к различным ценам. Мое заключение на этой стадии пока таково: «В большинстве случаев менеджеры игнорируют тот факт, что рынок воспринимает стоимость одного и того же продукта по-разному». Чтобы учесть твое замечание, я добавил следующее положение: «Возможно предпринять действия для обеспечения эффективного сегментирования». Понимаешь, Джим, если фирма пренебрегает тем, чтобы разработать и предпринять эти действия, она должна быть готова к тому, что два сегмента, имеющие различное восприятие стоимости продукта, потребуют одинаково низкой цены.

— Если они знают друг о друге, — соглашается он.

— Джим, в итоге любой секрет становится явным. И в итоге они все равно узнают друг о друге. Нужно предпринимать действия, которые гарантировали бы, что даже если, с точки зрения поставщика, это один и тот же продукт, с точки зрения рынка они разные.

— Можешь привести пример?

— Конечно. Возьмите наш самолет, на который мы все-таки когда-нибудь сядем. Пройдите в туристический салон и поспрашивайте, какую цену заплатили пассажиры. Вы что, всерьез думаете, что вы услышите одну и ту же цену?

— Нет, — улыбается он. — Совсем наоборот. Цена будет зависеть то того, где они купили билет, когда купили, купили они его в составе группы или индивидуально.