Элияху Голдратт - Цель-2. Дело не в везении

— Может, тебе вообще в продажи перейти? — подкалываю я его. — Ладно, рассказывай, в чем там была проблема? Мне нужны все детали.

— Как ты и подозревал, — начинает он, — они просто не умели это предложение правильно представить. Понимаешь, они начинали разговор с заказчиками с того, что расписывали, как замечательно это новое предложение: какую экономию он будет иметь, насколько снизятся его товарные запасы и так далее. Это было самой большой ошибкой.

Я не улавливаю.

— А что в этом плохого? Они что, должны были это делать как-то по-другому?

— Если хотели лишить себя всяких шансов на продажу, то нет. В противоположном случае — да.

— Дон, хватит говорить загадками. Может, объяснишь?

— А я что делаю? Послушай, Алекс, попробуй поставить себя на место заказчика. Вот перед тобой продавец, расхваливающий свое предложение. Твоя естественная реакция?

— Ну, если я типичный заказчик, то отнесусь к предложению скептически, — отвечаю я.

— Именно, — соглашается Дон. — У тебя возникнет масса возражений. Ты будешь не согласен с тем, что оно уникально и крайне для тебя необходимо. А если что-нибудь из утверждений продавца покажется тебе явным преувеличением, что и происходит, когда мы имеем дело с нетрадиционным предложением, то ты, очевидно, откровенно выразишь свой скептицизм.

— Да, скорее всего, именно это я и сделаю, — соглашаюсь я.

— И чем больше возражений возникает у клиента, тем труднее продавцу заключить сделку. Это соотношение установлено многими исследованиями.

— Чтобы это доказать, не нужны никакие исследования. Любой продавец знает это по своему опыту. И что ты хочешь сказать? Что продавец не должен начинать с представления своего предложения? Особенно если оно нетрадиционно?

Вместо ответу он подходит к доске и начинает рисовать «тучу». Он пишет, я читаю вслух:

— Задача: «Сделать так, чтобы заказчик понял, что ваше предложение — это лучшее, что он может получить за свои деньги». Я надеюсь, у тебя не было проблем с тем, чтобы убедить продавцов Пита, что это должно быть их задачей?

— Нет, нисколько. Они все профессионалы.

— Отлично, — говорю я и продолжаю читать: — Для того чтобы «Сделать так, чтобы заказчик понял, что ваше предложение — лучшее, что он может получить за свои деньги», вы должны «Показать заказчику ценность предложения». Это очевидно. В то же время вы должны быть осторожны, чтобы «Не вызвать возражений со стороны заказчика». Согласен. Теперь рассмотрим конфликт. Для того чтобы «Показать заказчику ценность предложения», вы должны «Представить предложение». Естественно. Но для того чтобы «Не вызвать возражений со стороны заказчика», вы должны «Не представлять предложение».

— Не забывай о том, о чем мы только что говорили, — спешит пояснить Дон. — Ты начинаешь представлять свое предложение, и заказчик начинает инстинктивно возражать тебе.

— Да, красивый конфликт, — соглашаюсь я. — Неудивительно, что продавцы ходят как по канату, пытаясь установить с заказчиками отношения доверия и взаимопонимания, прежде чем им удастся даже приблизиться к сделке. Итак, как ты устранил этот конфликт? Что они должны делать?

— Для этого мы с Питом построили «переходное дерево». Хочешь взглянуть?

— Естественно.

Дон отправляется к себе за бумагами. Я еще раз анализирую «тучу». Она имеет общий характер. В ней нет ничего такого, что отражало бы специфичность ситуации Пита. Может быть, решение Дона тоже имеет общий характер? Я очень на это надеюсь, потому что эта «туча» показывает, с какими серьезными трудностями мы будем сталкиваться при продаже наших предложений. Поскольку по определению они должны быть нетрадиционными, то обязательно вызовут у потенциальных клиентов массу возражений.

Ну где Дон? Что он там делает?

— Я подумал, что ты захочешь копию для себя, — говорит он, заходя в кабинет.

Я внимательно изучаю две страницы, которые он мне вручает. Это типичное «переходное дерево». «Дерево» того, «как это сделать», — детально прописанный логический план, как перейти от состояния нынешнего к желаемому будущему состоянию. Внизу «дерева» — положения, отражающие нынешнюю ситуацию заказчика. Это отправная точка. Наверху листа задача: «Поздравления или глубокий анализ провала». В этом предложении весь Дон.

Вдоль правого края обеих страниц несколько квадратных окошек. Это рекомендованные действия, и кое-какие из них мне не совсем понятны.

— Пройдемся по этому? — предлагаю я Дону.

— С удовольствием. Мы начали с описания типичного заказчика «Многие заказчики считают, что их работа состоит в том, чтобы делать вид, что они не особенно заинтересованы в покупке».

Я улыбаюсь:

— Это точно, таких очень много. Терпеть их не могу.

Дон продолжает читать:

— «Заказчики, как правило, не доверяют полностью похвалам, с которыми продавцы говорят о своих продуктах».

— Это еще мягко сказано.

Он ухмыляется.

— Посмотри на следующее: «История отношений заказчиков с типографиями, как правило, не самая безоблачная».

— Это уже не просто мягко сказано, — продолжаю я его поддразнивать, — это мягко сказано даже по английским меркам. Пит писал?

— Точно. Итак, ты согласен, что каждое из этих начальных условий ведет к заключению: «Весьма вероятно, что заказчик встретит традиционное представление нашего предложения, обеспечивающего выигрыш обеим сторонам, не с энтузиазмом, а с большим скептицизмом»?

— Неизбежно, — соглашаюсь я.

— Теперь посмотрим на это с точки зрения продавцов Пита. Они знают, что их предложение предоставит заказчику массу выгод: он получает самую низкую цену, минимальный уровень товарных запасов и не несет потерь от устаревания товара. И в то же время они совсем не уверены в том, что это предложение хорошо для них самих. Они совсем не уверены, что им удастся увеличить продажи. И как, думаешь, они должны были реагировать на скептицизм заказчика?

— Они дают ему то, о чем он мечтает, а он еще ломается! — я рисую себе ситуацию. Весело, ничего не скажешь. — Надеюсь, у них хватало профессионализма не особенно откровенно давать заказчикам понять, что они обо всем этом думали?

— Естественно. Я же сказал: они профессионалы. Но еще существует язык жестов. Так что, как ты можешь догадаться, с того момента встреча на всех парах начинала нестись к провалу.

— Да уж могу. Что вы изменили?

— Для начала нам надо было обеспечить, чтобы у них было достаточно времени для того, чтобы сделать правильную презентацию. Мы указали, что встреча должна длиться как минимум полчаса.

— Тогда понятно, что означает «Продавец и снабженец проводят встречу в условиях, когда отсутствует давление временного фактора».