Александр Шумович - Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management.

Для других видов мероприятий, таких как ярмарки, выставки, праздники, можно подобрать и другие примеры. Однако общий подход – выявление и осознание различных мотивов, которые обязательно нужно учитывать при подготовке и реализации.

Теория иерархии потребностей Маслоу

Говоря о мотивации, будет нелишним вспомнить теорию Абрахама Маслоу. Она подробно описана в профессиональной литературе, посвященной вопросам психологии, поэтому я не буду особенно на ней останавливаться, хотя и рекомендую ознакомиться с ней подробнее. Вкратце: Маслоу считает, что существует своего рода иерархия потребностей человека – от физиологических (внизу пирамиды) до потребностей самореализации (на вершине). Стремление удовлетворить эти потребности и заставляет нас поступать так или иначе. Эта теория не дает ясного ответа, зачем люди участвуют в проводимых нами мероприятиях, но подсказывает, в каком направлении можно думать.

Также хочется отметить, что в понимании, почему люди участвуют в мероприятии, маркетинговый подход, ориентированный на удовлетворение только одной потребности, может оказаться недостаточным для привлечения людей. Вам будут необходимы дополнительные причины. Думайте комплексно.

Поскольку любая компания является сообществом людей, там действуют те же законы.

При определении и прогнозировании истинных мотивов участия в вашем мероприятии нужно учитывать все многообразие и комбинацию всех этих факторов. Конечно, это не значит, что, верно определив мотивы участников, вы сможете точно спрогнозировать их количество и поведение. Это скорее помогает понять, какая часть маркетинговой информации важна для участников, а какая – бесполезна.

Опыт также показывает, что однобокая оценка мотивации участников мероприятия вызывает серьезные просчеты в маркетинговых прогнозах. Относитесь к этому этапу максимально серьезно.

Как узнать о мотивах ваших участников? Для этого вы можете (и даже должны) провести маркетинговое исследование. Оно не обязательно должно быть масштабным, но узнать о мнении вашей потенциальной аудитории всегда будет полезно.

Но когда вы поняли мотивацию ваших участников, что делать далее? Чтобы больше соответствовать ожиданиям Клиентов, я бы посоветовал, например, подумать о том, как разнообразить возможности их участия, включить дополнительные элементы в программу вашего мероприятия.

Недооценить спрос так же опасно, как и переоценить. Слишком большое число участников, когда вы не в состоянии качественно обслужить всех желающих, – тоже плохо. Поэтому при планировании количества участников постарайтесь определить для себя следующее:

– определяемый и проявляемый спрос. На рынке (или у вашей аудитории) существуют явные потребности, которые могут быть удовлетворены с помощью проводимого мероприятия. Однако проявляемый интерес к мероприятию может оказаться лишь небольшой частью спроса вашей потенциальной аудитории;

– будущий спрос. Это спрос, который может возникнуть по мере развития и роста вашего мероприятия. То есть, например, некоторые участники опасаются участвовать в первом-втором мероприятии, не зная, какую ценность оно представляет. Однако, изучив отзывы, они скорее положительно решат вопрос об участии;

– латентный (скрытый) спрос. Спрос, который не существует, пока вы не предложите рынку ваш продукт (мероприятие);

– неудовлетворенный спрос. Существует спрос на ваше мероприятие, однако по каким-то причинам аудитория не может принять в нем участие. Такими причинами могут быть высокая стоимость, занятость, другие планы, конкурирующие мероприятия и пр. У аудитории сохраняется готовность принять участие в мероприятии в дальнейшем, если обстоятельства изменятся.

Если реальность не совпадает с вашими мечтами, нужно менять реальность.

Стоит отметить, что спрос в области мероприятий обычно эластичный, то есть с повышением стоимости участия сокращается количество участников. Чтобы этот эффект не был ярко выраженным, старайтесь сделать мероприятие совершенно уникальным, чтобы его просто не с чем было сравнить.

Человеку свойственно стремление измерять и оценивать результаты своей деятельности. Это справедливо и для бизнеса организации мероприятий. Анализируйте результаты и вносите корректировки. Что мы можем измерить, чтобы оценить мероприятие?

Число участников: общее и по различным категориям.Сколько человек участвовало в мероприятии? Насколько окончательное количество соответствовало вашим прогнозам? Проведите сегментацию и постарайтесь создать портрет вашего участника: должности, представленные отрасли экономики, половой и возрастной состав и пр.

Активность участников.Как вели себя участники вашего мероприятия? Насколько они проявили себя и были активны в подготовленной вами программе? Эти данные могут быть важным косвенным свидетельством удовлетворенности.

Эффективность рекламных каналов.Следите за источниками, из которых участники узнают о вашем мероприятии. Заранее подумайте и подготовьте инструменты, отслеживающие эти источники: опросы участников, специальные «закодированные» флаеры, анкеты и пр. (Ниже мы поговорим о том, как и в каких случаях использовать те или иные рекламные каналы.)

Вы можете также отслеживать увеличение количества статей о вашей компании в прессе, замерить осведомленность Клиентов о компании. Это можно делать как самостоятельно, так и при помощи специализированных мониторинговых агентств или PR-компаний, предлагающих медиааудит.

Удовлетворенность участников.Один из наиболее важных измеряемых параметров, позволяющий оценить, насколько хорошо вы реализовали свое мероприятие, – то есть качество вашей работы. Кроме этого, такие данные могут стать источником для прогнозирования количества участников следующего мероприятия. Помните, что удовлетворенный Клиент расскажет о вас в среднем 6 людям, а неудовлетворенный – 24.

Финансовые показатели.В любом случае необходимо внимательно следить за показателями расходов и доходов и при необходимости вносить коррективы. Используйте эти данные в дальнейшем.

Учитывайте также специфические показатели для мероприятий. Например, рассчитайте свой показатель ROEM – return of event marketing (в противовес ROI – return of investment). Для этого разделите сгенерированные доходы мероприятия на маркетинговые расходы. Нормальным показателем является уровень в 10–20 %.