Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Мас:Готов начинать?

РС:Пока нет. Мне еще надо сделать кучу дел. А чем ты планируешь заняться?

Мас:Записать домашнее видео, создать веб-сайт, провести видеоконференцию. Я могу это сделать сразу, когда меня достанут из коробки. А ты?

РС:Ну, во-первых, мне надо загрузить новые драйверы… Надо стереть все пробные версии программ, накиданные на мой диск… И потом, надо же прочитать вот эту стопку руководств…

Мас:То есть тебе надо переделать кучу дел, прежде чем ты сможешь что- то сделать? А я уже готов начать работу! Скажи мне, когда будешь готов. (Выпрыгивает из коробки.)

РС:Честно говоря, многие мои части пока находятся вообще в других коробках… Давай встретимся как-нибудь попозже…

Некоторые наблюдатели критиковали кампанию Apple, говоря, что она переполнена самолюбованием. Любите ли вы эти ролики или ненавидите их, они явно эффективны — хотя бы тем, что заставляют людей говорить об Apple. Фактически эти ролики были настолько успешными, что Microsoft запустил свою собственную кампанию, в которой известные и неизвестные люди из самых разных сфер жизни с гордостью говорили: «Я — РС!» Но Apple нанес первый удар, изобразив РС «тупым тормозом», а Мас — «классным парнем», которым бы всем хотелось быть. Ролики Microsoft забавны, но не имеют того эмоционального воздействия, какое имеют ролики Apple, и по одной причине — в роликах Microsoft нет злодея.

Имея более десяти тысяч приложений для iPhone, Арр Store принес Apple оглушительный успех. Компания рекламировала некоторые из приложений в своей телевизионной и печатной рекламе iPhone и iPod Touch. Телевизионные ролики эффективны, поскольку за 30 секунд позволяют обозначить проблему и предложить решение.

Например, в рекламе приложения Shazam диктор говорит: «Вы уже встречались с ситуацией, когда не знаете, какая песня сейчас звучит? Это не сводило вас с ума? (Представляет проблему.) Воспользуйтесь приложением Shazam: просто поднесите ваш iPhone к источнику звука — и через несколько секунд вы узнаете, кто эту песню поет и как вам самим получить ее». Подзаголовок в рекламе сохраняется постоянным: «Это iPhone. Решение жизненных проблем: отдельное приложение для каждой».

За 30 секунд ролики успевают поднять проблему и решить ее при помощи одного приложения. Это еще раз доказывает, что постановка проблемы и предложение решения не обязательно должны занимать массу времени. И вам тоже не надо тратить много времени на то, чтобы «выйти на линию старта» ваших продаж.

После выявления злодея и представления героя следующий шаг в сценариях Apple — показ того, как герой предлагает жертве (то есть потребителю) выход из объятий злодея. Решение должно быть простым и свободным от технического жаргона. Зайдите как-нибудь на сайт Apple, и вы легко найдете список причин, по которым «вы полюбите Мас». Этот список содержит конкретные выгоды, и в нем почти не используются сложные технические термины. Например, вместо того чтобы сказать, что Mac-Book Pro оснащен Intel Core 2 Duo 2,4 ГГц, 2 ГБ, 1066 МГц, DDR3 SDRAM и 250 ГБ Serial ATA 5400 rpm, на сайте просто указано, какую пользу получит потребитель: «Он великолепен — снаружи и внутри. Он делает то же самое, что РС, только намного лучше. Он оснащен лучшими в мире операционной системой и программами. Работать на нем — настоящее удовольствие». Дело в том, что потребители не покупают многоядерный процессор с частотой 2,4 ГГц. Они покупают тот опыт, ощущения и впечатления, которые им может предоставить этот процессор.

В отличие от своих конкурентов Джобс в основном старается избегать потоков цифр, данных и профессионального жаргона в своих выступлениях. В ходе Macworld 2006 он добавил свою фирменную фразу «Да, и еще одна вещь» под конец выступления. Эта «еще одна вещь» на этот раз оказалась новым MacBook Pro с процессором Intel Core 2 — первым процессором Intel в ноутбуках Мас. Джобс потратил несколько минут, чтобы ясно очертить проблему и представить осязаемые преимущества своего героя, — и все это простым «человеческим» языком.

«С ноутбуками PowerBook была одна досадная проблема, — сказал он. — Не секрет, что мы хотели запихнуть G5 (процессор IBM) в PowerBook, но не смогли этого сделать из-за его высокого энергопотребления. Корпус оказался слишком маленьким для таких целей. Мы честно сделали все возможное с инженерной точки зрения. Даже посоветовались с лучшими экспертами». (Появляется слайд с Папой Римским, вызывающий в аудитории хохот.)

Замена существующего процессора на Intel Core Duo, говорит Джобс, позволила добиться намного более высокой производительности в меньшем по размеру корпусе.

«Сегодня мы представляем новый ноутбук, который мы назвали Mac-Book Pro. В нем установлен процессор Intel Core Duo — такой же, какой мы ставим в наши новые iMac. Это значит, что в каждом MacBook Pro будет двойной процессор. Что это даст? Он быстрее PowerBook G4 в четыре-пять раз. Это огромный прыжок вперед… Новый MacBook Pro — самый быстрый из серии Мас. При этом он же и самый тонкий. И еще у него есть удивительные новые свойства. Например, он имеет 15,4-дюймовый широкоэкранный дисплей с такой же яркостью, как у специализированных мониторов для просмотра фильмов. Это замечательный дисплей. Кроме того, в нем есть встроенная камера iSight. Теперь вы можете проводить видеоконференции сразу после включения и на ходу. Это замечательно. Видеоконференции в движении — чего еще можно желать?»

Вы можете соглашаться или не соглашаться, что веб-камера является пределом желаний, но Джобс хорошо знает свою аудиторию и понимает, что для присутствующих это серьезная проблема, требующая решения.

Этот навык — способность создать злодея и продать выгоду, стоящую за решением-героем, — лежит в основе коммуникационной техники Стива Джобса и используется почти в каждом его выступлении и интервью. Когда Джобс согласился дать интервью для создаваемой Смитсоновским институтом серии устной и видеоистории, он сказал, что успешных предпринимателей от неуспешных отличает одно — настойчивость. А настойчивость — следствие страсти. «Если у вас нет страстного отношения к своему делу — вам не выжить. Вам придется сдаться. Надо иметь идею, или проблему, или нарушение, которые необходимо ликвидировать со всем возможным пылом. В противном случае у вас не будет настойчивости для того, чтобы чего-то добиться. Я думаю, половина битвы выигрывается именно в этот момент».

Джобс — это Индиана Джонс бизнеса. Подобно персонажу фильмов, побеждающему злодеев, Джонс идентифицирует общих врагов и завоевывает сердца и умы своей аудитории, уходя потом в сторону заката и оставляя мир немного лучшим местом для жизни.