Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

— Опишите текущее состояние отрасли (или категории продуктов) и расскажите о том, каким оно должно быть, по вашему мнению.

— Как только вы установили антагониста — болевую точку ваших потребителей, опишите ясным языком, как ваша компания, продукт или услуга могут излечить эту боль.

— Помните, Стив Джобс считает, что настойчивость для решения проблемы может может питаться только вашей страстью.

Ваша аудитория перестает вас слушать после десяти минут общения. Не через одиннадцать, а через десять. Этот факт стал известен благодаря недавним исследованиям в области физиологии восприятия. Проще говоря, мозги у людей устают. Как говорит ученый Джон Медина: «Мозг делает выбор на основании некоторого ритма. Несомненно, на этот ритм влияют как культура, так и генетика». Медина говорит, что его коллеги подтверждают наличие правила десяти минут. Студентам каждого своего курса Медина задает один и тот же вопрос: «Если вы находитесь на лекции, представляющей для вас средний интерес, — не слишком скучной и не слишком интересной, когда вы начинаете посматривать на часы, чтобы выяснить, когда она закончится?» Ответ он получает из года в год один и тот же: «Через десять минут».

Стив Джобс не дает мозгам слушателей заскучать. Его тридцатиминутное выступление включает в себя демонстрации, участие второго или даже третьего оратора, показ видеоклипов. Джобе хорошо знает, что даже его таланта убедительности и привлекательности недостаточно, чтобы преодолеть усталость мозга, постоянно ищущего новых стимулов.

Точно по истечении десяти минут выступления на Macworld 2007 (и ни секундой позже) Джобс запустил новый телевизионный рекламный ролик про iTunes и iPod. В этом ролике на ярком цветном фоне танцевали темные силуэты людей в белых наушниках. «Разве это не замечательно?» — спросил Джобс, когда ролик закончился. Тем самым Джобс, по сути дела, сделал антракт между первым актом выступления, посвященным музыке, и вторым, посвященным запуску Apple TV — продукта для проигрывания контента с iTunes на широкоэкранных телевизорах.

Соблюдайте правило десяти минут и давайте мозгам ваших слушателей передохнуть.

Стив Джобс создает не презентации. Он создает переживания. Представьте себе, что вы приехали в Нью-Йорк, чтобы посмотреть прославленное бродвейское шоу. Вы имеете право ожидать, что увидите интересных персонажей, замечательные декорации, услышите отличный звук. Уходя из зала, вы должны почувствовать, что немалые деньги за билет заплачены не зря. Во втором акте нашей книги вы обнаружите, что выступления Стива Джобса содержат все эти элементы, которые помогают ему создать сильную эмоциональную связь с аудиторией.

Как и в первом акте, каждая сцена второго будет завершаться кратким резюме тех конкретных и ясных уроков, которые вы можете применить уже сегодня, не дожидаясь окончания нашей книги. Вот короткое описание сцен второго акта:

Сцена 8: «Создайте канал для внутреннего дзен». Упрощение — ключевая характеристика всего дизайна от Apple. Джобс применяет этот подход и при создании своих слайдов. Каждый его слайд прост, нагляден и захватывающ.

Сцена 9: «"Оденьте" ваши цифры». Данные бессмысленны вне контекста. Джобс заставляет статистику оживать и, что еще важнее, обсуждает цифры в том контексте, который больше всего подходит его аудитории.

Сцена 10: «Используйте "удивительно живые" слова». «Простые смертные», присутствовавшие на выступлениях Стива Джобса, описывают их как «классные», «удивительные» и «потрясающие». Это только небольшая часть тех живых слов, которые Джобс использует постоянно. Узнайте больше, почему Джобс их использует и почему они работают.

Сцена 11: «Поделитесь сценой». Apple относится к тем редким компаниям, чей успех тесно связан с ее сооснователем. Несмотря на то что в Apple есть весьма «длинная скамейка» блестящих лидеров, многие наблюдатели говорят, что Apple — это шоу одного актера. Может быть, это и так. Но сам Джобс организует свои выступления, как дирижер симфонию.

Сцена 12: «Оснастите свое выступление реквизитом». Демонстрации играют важную поддерживающую роль в каждом выступлении Джобса. Изучите, как проводить демонстрации энергично и живо.

Сцена 13: «Подготовьте момент "Черт побери!"». По первым же выступлениям Джобса можно было понять, что он обладает настоящим талантом к драматизации. Как только вы решили, что уже увидели все, что можно увидеть, и услышали все, что можно услышать, Джобс преподносит вам сюрприз. Этот момент тщательно запланирован в сценарии — для достижения максимального эффекта.

Простота — одна из важнейших концепций в дизайне всего, что делает Apple: от компьютеров до музыкальных плееров, от телефонов до интернет-магазинов. «Когда технологии становятся все более и более сложными, все большее значение приобретает важнейшая способность Apple делать сложные технологии понятными для простых смертных», — сказал Джобс журналисту New York Times для колонки, посвященной iPod, в 2003 году.

Гуру дизайна Apple Йони Ив дал интервью для этой же статьи. Он отметил, что Джобс сделал все, чтобы первый iPod был избавлен от беспорядка и сложности. То, что команда разработчиков удалила из устройства, было не менее важно, чем то, что в нем осталось. Но результат того стоил. «Интересно, что благодаря этой простоте, благодаря чувству простоты и для выражения этой простоты у нас получился совершенно другой продукт. Но это отличие не главная цель. На самом деле создать вещь, отличающуюся от другой вещи, не так уж и сложно. В данном случае это отличие было следствием настоящей погони за простотой», — сказал Ив. И добавил, что в случае с iPod его сложность означала бы его полную неудачу.

Джобс создает продукты, которыми легко пользоваться, удаляя функции и избегая беспорядка. Этот процесс упрощения можно увидеть и в том, как он готовит слайды для своих выступлений. «Если вся информация вывалена на один слайд — это верный признак лености выступающего», — пишет Нэнси Дуарте. Там, где большинство выступающих втискивают в слайд как можно больше слов, Джобс их только удаляет, удаляет и удаляет.

Презентации Стива Джобса на удивление просты, наглядны и лишены буллитов. Да, именно так — полностью лишены буллитов. Конечно, может возникнуть вопрос: а будет ли презентация без буллитов, подготовленная в PowerPoint, по-прежнему считаться презентацией PowerPoint? Ответ — да, и даже более того: новые исследования физиологии восприятия доказывают, что буллиты являются самым последним по эффективности способом передачи важной информации. Нейробиологи утверждают, что типичная презентация сделана так, что меньше всего способна затронуть внимание аудитории.