Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Обратите внимание, как Джобс нагнетает ожидания, чтобы создать новые переживания. Он легко мог бы сказать: «Следующий продукт, который мы хотели бы вам представить, — это iPhone. Это первый выход Apple на рынок смартфонов. Вот так он выглядит. Сейчас я расскажу вам о нем подробнее». Это не очень запомнилось бы, не правда ли? А вступление Джобса, наоборот, разжигало аппетит аудитории с каждым предложением. После того как Джобс указал на революционные продукты прошлого, слушатель должен был подумать: «Интересно, каким будет третий революционный продукт? Ого, Джобс собирается рассказать сразу о трех продуктах! Отлично. Подождите… Их действительно три? Ничего себе, он говорит об одном продукте! Все эти свойства — в одном устройстве! Я должен это увидеть!».

Каждое выступление Джобса — объявление о главном продукте или о рядовом — выстроено так, чтобы в нем обязательно был момент, о котором все потом будут говорить. Продукт занимает центр сцены, но Джобс играет роль режиссера. Что вам запоминается больше всего в фильмах Спилберга? В каждом его фильме обязательно есть сцена, которая остается в вашей памяти на годы: Индиана Джонс, вытаскивающий пистолет, чтобы выстрелить в фехтовальщика, в «Поисках утраченного ковчега», первая сцена в «Челюстях» или инопланетянин, просящий позвонить ему домой. Этот метод использует и Джобс, создавая один момент, который будет определять все другие переживания аудитории. За последние тридцать лет Джобс поменял многое в стиле своих выступлений, включая сценический костюм, слайды, оформление. Но одна вещь осталась постоянной — его любовь к драме.

— Запланируйте момент «Черт побери!». Он не обязательно должен быть революционным. Это может быть просто личная история, демонстрация какого-либо продукта или сообщение новой неожиданной информации. Такие кинорежиссеры, как Стивен Спилберг, ищут эмоции, которые могут взволновать людей, заставить их смеяться или думать. Люди жаждут получать запоминающиеся впечатления. Вставьте их в ваше выступление. Чем они будут неожиданнее — тем лучше.

— Запишите этот момент в сценарий. Создайте ожидание, прежде чем предъявить его аудитории. Ваше выступление должно быть драматургически выстроено — подобно сюжету в хороших романах. Подумайте о том, как добавить сюрприз к вашему выступлению. Создайте хотя бы один запоминающийся момент, который заставит вашу аудиторию говорить о нем еще долгое время после окончания выступления.

— Отрепетируйте ваш главный момент. Он должен пройти четко, гладко и без усилий. Будет обидно, если он провалится из-за недостатка репетиций. Убедитесь, что ваши демонстрации работают и слайды появляются точно вовремя.

6 января 2009 года было важным днем для Фила Шиллера. Вице-президент Apple по глобальному маркетингу должен был заменить Стива Джобса на ключевом выступлении на Macworld. (Причем Apple ранее объявил, что это будет последнее участие компании в этом мероприятии.) Шиллеру предстояло выдержать сравнение со своим боссом, имеющим более чем тридцатилетний опыт выступлений на крупнейших бизнес-сценах. Шиллеру это вполне удалось. Его речь содержала лучшие элементы выступлений Стива Джобса, которые он сам наверняка бы использовал. Вот семь приемов Шиллера:

Создайте твиттероподобные заголовки. Шиллер задал тему дня с самого начала. «Сегодня мы будем говорить только о Мае», — сказал он аудитории. Эти слова были напоминанием о том, как Джобс открывал два предыдущих Macworld. В 2008 году Джобс сказал, что в воздухе носится что-то новое, намекая таким образом на представление MacBook Air, а в 2007 году он сообщил, что Apple собирается изменить историю. И это действительно произошло, когда Джобс представил iPhone.

Нарисуйте дорожную карту. Шиллер словесно наметил простую повестку дня в самом начале своего выступления, а в ходе его напоминал о продвижении. Точно так же как Джобс, Шиллер использовал «правило трех» для описания продуктов. «Я хочу рассказать вам о трех вещах, — сказал он. (На слайде в этот момент было написано: «3 новые вещи».) — Первая — это новая версия iLife. Вторая — это новая версия iWork. И наконец, третья — это новый ноутбук MacBook Pro с семнадцатидюймовым экраном».

«Оденьте» ваши цифры. Как и его босс, Шиллер добавил смысла числам. Он сказал, что 3,4 миллиона пользователей посещают магазин Apple каждую неделю. Для сравнения Шиллер заметил: «Это сто Macworld каждую неделю».

Оснастите свое выступление реквизитом. Демонстрации играют огромную роль в выступлениях Стива Джобса. Шиллер тоже использовал этот прием — легко и эффективно. Точно так же как Джобе, Шиллер сел за компьютер и продемонстрировал несколько новых функций новых версий iLife и iWork. Мне особенно понравилась демонстрация Keynote'09, которая показала, что теперь любой пользователь, даже не имеющий опыта в графическом дизайне, может создавать слайды в стиле Стива Джобса без особого труда.

Поделитесь сценой. Шиллер не стал монополизировать свет рампы. Он разделил сцену с сотрудниками, имеющими больший опыт в областях, для которых предназначены новые продукты. Например, для демонстрации iMovie'09, новой версии программного обеспечения для редактирования видео, Шиллер пригласил инженера, который участвовал в создании программы. Когда Шиллер объявил о выпуске ноутбука MacBook Pro с семнадцатидюймовым экраном, он сказал, что самым инновационным его элементом является аккумулятор. В ходе объяснения Шиллер показал видео, где три сотрудника Apple рассказывали о том, как им удалось создать аккумулятор, с которым ноутбук может работать в течение восьми часов после зарядки — и это без увеличения размера, веса или цены компьютера.

Создайте наглядные слайды. На слайдах Стива Джобса очень мало слов. На слайдах Шиллера их тоже было мало. На первых слайдах слов вообще не было — только фотографии. Шиллер начал с того, что рассказал о некоторых новых магазинах Apple, которые открылись по всему миру за прошедший год. Кроме того, на слайдах Шиллера не было ни одного буллита. Когда Шиллер сообщал о списках функций, он использовал минимальное количество слов и часто дополнял их изображениями.

Создайте момент «Черт побери!». В истинной манере Стива Джобса Шиллер удивил аудиторию «еще одной вещью» в конце выступления. Он еще раз применил «правило трех», на этот раз по отношению к iTunes. Он сказал, что в iTunes в 2009 году появятся три новые вещи: изменение структуры цен, возможность для пользователей iPhone скачивать и покупать песни через ЗG-сети и возможность их свободного копирования (все песни в iTunes станут свободными от DRM). Шиллер получил большую порцию аплодисментов, когда сказал, что восемь миллионов песен станут свободными от DRM с сегодняшнего дня, и еще большую порцию аплодисментов — когда сказал, что все песни в iTunes можно будет свободно копировать к концу первого квартала. Шиллер знал, что это объявление будет главным событием дня, и оставил его напоследок. И действительно, эта новость доминировала в прессе в течение нескольких следующих дней.