Дэвид Майстер - Истинный профессионализм

Какова доля работы, которую клиент поручает вам, в общем объеме его потребностей в данной услуге. Общий уровень заказов – это очень интересная статистка, но куда более интересны данные, указывающие на уровень вашего проникновения. Являетесь ли вы одним из многих поставщиков, или же вы доминируете или, по крайней мере, большая часть заказов достается вам? Измерение такого показателя может быть сложным, т.к. вам будет необходимо спросить у своего клиента, сколько он тратит на ваши услуги. Но вы будете удивлены, когда обнаружите, что многие клиенты согласятся раскрыть эти цифры, хотя бы их границы.

Даже если вам придется прикидывать такие цифры чисто теоретически, это будет весьма ценным. Просто задайте себе вопрос о том, много ли клиентов демонстрируют своими действиями, что вы являетесь их основным поставщиком. Предсказуемые и надежные отношения с клиентами должны быть приняты как один из самых важных ваших активов и потому вы должны вести их точный учет. Не прекращайте рассматривать свои маркетинговые усилия до тех пор, пока вы не сможете управлять ими.

Какой процент заказов вы получаете без конкуренции.(Эта интересная маркетинговая статистика связана с упомянутыми ранее показателями). Данный показатель, по-видимому, является лучшим измерителем качества вашей работы. Если этот процент низок, то, значит, у вас нет потребителей, которые воспринимают вас как единственного в своей практике, либо как представляющего самые качественные услуги.

Либо же это происходит по другой причине – ваши рекомендации не слишком хороши. Помните, что существует разница между такими рекомендациями как «Да, он компетентен. Имейте его в виду» и «Это единственные парни, которые могут справиться».

Какой процент от оборота вы получили от клиентов, с которыми никогда не работали в прошлом.(Доля оборота, приходящаяся на лояльных клиентов – это одна из вариаций измерения лояльности клиентской базы). Если этот коэффициент будет слишком высок, то, значит, вы работали над маркетингом больше, чем следует.

Сколько из ваших лучших 10 клиентов были лучшими три или пять лет назад.Такой показатель позволяет вам измерить, насколько хорошо вы способны удерживать своих клиентов, и насколько вы нуждаетесь в маркетинге, ориентированном на привлечение новых заказчиков. Эта задача достаточно важна, чтобы исследовать ее разными способами.

Какой процент оборота приходится на услуги, которые вы не оказывали три-пять лет назад. Этот показатель освоения новых услуг становится все более важным, т.к. профессионалы продолжают стремительно обретать навыки вслед за изменениями потребностей клиентов.

Я уверен, что существуют и другие показатели, позволяющие проводить мониторинг маркетинговых усилий, указывающие на значимость привлекаемого бизнеса. Оценивайте каждый заказ, и это поможет вам лучше узнать свою практику. В то же время, обратите внимание на общий список показателей в таблице ниже. На какие из приведенных вопросов вы сможете ответить относительно своей практики?

Обсуждая данную концепцию с профессионалами из разных уголков света, я часто сталкивался с возражениями. Дэвид, говорили они мне, а не слишком ли все это далеко от практики? В конце концов, времена сейчас суровые, и мы должны быть рады любому бизнесу, который удается добыть. Ты толкуешь нам о ценности актива в нашей работе. Не является ли это бесполезным стандартом?

Я отвечаю – нет, охотно соглашаясь при этом, что в тяжелые времена фирма может быть вынуждена соглашаться на любую работу, которая получает низкую оценку в соответствии с анкетой, приведенной ниже. Тем не менее, реальность такова, что будущее фирмы зависит от того, удается ли ей получать работу, исполняя которую, она создает свои активы.

Доля повторного бизнеса. Какая часть вашего бизнеса будет приобретена в следующем году без всяких усилий с вашей стороны

Емкость. Сколько всего человеко-часов вы посвящаете маркетингу.

Бюджет на предложения. Сколько обычно человеко-часов вы тратите на написание предложения.

Доля побед. Сколько из тех заказов, за которые вы боролись, вы выиграли.

Размер заказа. Каков средний размер вашего заказа

Доля проникновения. Какова доля работы, которую клиент поручает вам, в общем объеме его потребностей в данной услуге.

Единственный источник. Какой процент заказов вы получаете без конкуренции.

Доля новых клиентов. Сколько из ваших лучших 10 клиентов были лучшими три или пять лет назад.

Удержание клиентов. Сколько из ваших лучших 10 клиентов были лучшими три или пять лет назад

Доля новых услуг. Какой процент оборота приходится на услуги, которые вы не оказывали три-пять лет назад.

Если компания не создает новых навыков, не улучшает существующих взаимоотношений с клиентами, то она рискует своим будущим. Будущий успех фирмы зависит от продуманного управления маркетинговыми усилиями. Так что маркетинг даже более сложен и важен, чем вы думали раньше.

Кристофер Харт написал замечательную и важную книгу «Чрезвычайные гарантии», показав, как сервисные компании могут достичь конкурентных преимуществ, гарантируя качество своих работ. Посмотрите, как дает гарантию собственная консалтинговая фирма Харта, специализирующаяся на вопросах качества.

«Мы гарантируем нашим клиентам полную удовлетворенность. Если клиент не будет удовлетворен полностью нашими услугами, то по его желанию мы либо отказываемся от платы, либо принимаем ту ее часть, которую определит сам клиент в соответствии с уровнем своей удовлетворенности».

С первого взгляда такой подход может выглядеть «вне правил» и даже немного экстремальным. Конечно же, работа консалтинговой фирмы (или юридической, аудиторской либо другой) является предметом стольких случайностей, что ничего не может быть гарантировано. Значит ли это, что фирма Харта принимает на себе чрезвычайно высокий риск?

Подумайте еще немного, и эта идея покажется вам не такой уж и дерзкой. Обратите внимание, что Харт не гарантирует определенный результат (что было бы невозможно, и, кроме того, часто запрещено этическим кодексом профессии); он гарантирует полную удовлетворенность клиента, а это именно то, что декларируют многие фирмы.

Консалтинговый рынок заполнен обещаниями превосходного качества услуг, которым клиенты не доверяют именно потому, что это лишь заявления. Компания, которая найдет в себе смелость заявить о безусловной гарантии удовлетворенности, сможет выделиться из общей массы, сказав: «Судить о качестве нашей работы мы предоставляем вам».