Ирина Толмачева - Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Как выглядят стандарты мерчендайзинга? Стандарт мерчендайзинга – это довольно объемный документ. В разных компаниях мерчендайзинг-бук серьезно отличаются по содержанию, особенно они расходятся у ритейлеров и поставщиков. Приведенный ниже список – это максимально полный стандарт мерчендайзинга поставщика (владельца бренда). Пункты 1–3 обязательно входят в мерчендайзинг-бук любого владельца бренда и/или поставщика в розницу, остальные – не всегда.

Краткое содержание стандарта мерчендайзинга поставщика:

1. Обязательный ассортимент ( SKU ) для различных типов торговых точек.

2. Обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара применительно к различным типам торговых точек.

3. Порядок выставления товара на полке, приоритеты в рамках поставляемого ассортимента.

4. Стандарты поставки товара и минимальный остаток (глава 2).

5. Правила выкладки товара в рознице, приоритетные инструменты представления товара (глава 3).

6. Стандарты размещения POS-рекламы (глава 4).

7. Правила проведения промо-акций в розничных точках (глава 4).

8. Правила сбора информации, стандарты заполнения Карточки магазина (глава 5).

9. Правила работы с сотрудниками розничных точек, инструменты их мотивации (глава 6).

Пункты стандарта мерчендайзинга с 4 по 9 будут подробно рассматриваться в соответствующих главах, указанных в скобках. В данной главе мы рассмотрим только три первых пункта, которые являются ключевыми для стратегии мерчендайзинга дистрибутивной компании и во многом определяют содержание всех последующих частей стандарта.

Прежде чем мы перейдем к подробному рассмотрению составных частей стандартов мерчендайзинга, нам необходимо разобраться с двумя терминами: «SKU» и «фейсинг» , которые лежат в основе двух первых стандартов мерчендайзинга.

SKU(Stock Keeping Unit) – это единица учета товара, например, воздушный шарик большой красный или коробка конфет «Ассорти», 300 г.

Фейсинг(facing) – это единица продукции, видимая покупателю на полке в торговом зале.

Рис. 2.Фейсинг и SKU

На рисунке на следующей странице вы видите стеллаж, в котором выставлено три SKU товара. Каждая SKU имеет по три фейсинга (по одному на каждой полке), то есть на стеллаже всего девять фейсингов. То, что продукция стоит в три ряда, не влияет на количество фейсингов – ведь товары спрятаны один за другим.

Данный стандарт является ключевой составляющей стратегии мерчендайзинга и разрабатывается совместно отделами маркетинга, продаж и мерчендайзинга. Ниже приведен образец данного стандарта для гипотетической компании-продавца воздушных шариков:

Как разрабатывается стандарт обязательного ассортимента? Это – достаточно сложный процесс, специфический для каждой компании. На окончательное решение влияют следующие факторы.

✓ Общее число SKU в ассортименте, предлагаемом в розницу данной компанией.

✓ Маркетинговая стратегия компании в целом.

✓ Размер релевантного отдела в магазинах разного типа.

✓ Бюджет компании на ввод товара в ассортимент розничных точек.

✓ Промо-бюджет для продвижения товара в рознице.

✓ Логистические аспекты (упаковка, сроки годности, специальные условия хранения).

✓ Представленность продукции конкурентов в розничных точках.

✓ Исторически сложившаяся картина.

Разговор об этом втором по важности ключевом стандарте мерчендайзинга мы начнем с эластичности выкладки – важного инструмента повышения эффективности розничных продаж.

Эластичность выкладки– это зависимость объема продаж от количества фейсингов на полке. Эластичность выкладки, изображенная графически на рис. 3, всегда представлена одной и той же кривой, о каком бы товаре ни шла речь.

Рис. 3.График эластичности выкладки товара

Динамика эластичности выкладки подчиняется следующим законам, единым для всех товаров.

✓ Товар начинает продаваться только при наличии минимальной выкладки (точка А ).

✓ До определенного порога (точка Б) действует правило «чем больше выкладка, тем больше продажи».

✓ После определенного порога увеличение выкладки уже не оказывает никакого влияния на объем продаж (точка В). Теоретически оптимальной является выкладка в точке Б. Однако в реальной жизни четко определить эту точку практически невозможно. Гораздо легче определить точки А и В и внимательно следить за тем, чтобы выкладка всегда находилась в границах между данными точками.

График эластичности доказывает старую истину, что лучшее – это враг хорошего. Чрезмерная выкладка товара так же снижает эффективность продаж, как и недостаточная. Избыточная выкладка – весьма распространенная ошибка среди крупных западных компаний, которые тратят огромные деньги на увеличение и так большой выкладки, снижая тем самым эффективность своих продаж, что приводит к непомерно высокой себестоимости их товара. И в результате – при достижении потолочной цены на свой товар они вынуждены экономить на формуле продукции, снижать ее качество.

Грамотный специалист по мерчендайзингу, рассчитав границы эластичности выкладки для различных типов розницы (рассчитывается экспериментально на репрезентативной выборке из нескольких магазинов), может использовать данную информацию для разработки стандарта мерчендайзинга, который принесет компании максимальную прибыль.

Ниже приведен стандарт количества фейсингов для нашей гипотетической компании:

Как вы видите, количество фейсингов не совпадает с количеством SKU. Это разные аспекты стандарта мерчендайзинга. Стандарт обязательного ассортимента (SKU) – это основа дистрибутивной политики компании. А стандарт по фейсингам разрабатывается на основе стандарта по ассортименту с учетом эластичности выкладки.

Это – обязательная часть всех стандартов мерчендайзинга. Она включает следующие инструкции:

✓ последовательность горизонтальной выкладки различных видов товара по ходу покупательского потока;