Ирина Толмачева - Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Мерчендайзинг – труднопроизносимое иностранное слово. Один мой знакомый владелец российской сбытовой компании называл мерчендайзеров «марчуленисами», а мерчендайзинг – «буржуйской забавой». «Зачем отделу продаж нанимать армию бездельников, которые ничего не продают?» – спрашивал он. И действительно – для чего нужен мерчендайзинг? И какой мерчендайзинг действительно нужен поставщику?

Ответу на эти два вопроса и посвящена данная книга. Мерчендайзинг, с опозданием почти на полвека, наконец вошел в моду в России. Сейчас ни одна дистрибутивная компания не может себе позволить не иметь в штате мерчендайзеров. Но насколько эффективна их работа? Окупают ли они свои зарплаты? Ведь многие руководители не понимают, как оценить эффективность работы людей, которые ничего не продают. Часто команду мерчендайзеров создают по принципу «чтоб было», нанимая своих престарелых родственников или переводя туда бестолковых торговых агентов. А задачи им ставятся на уровне «сделайте нам красиво».

Как это далеко от западного подхода к мерчендайзингу! В США все торговые представители компаний-производителей выполняют в основном функцию мерчендайзинга. Ведь в условиях доминирования сетевой розницы все договоренности о продажах, ценах и промоакциях заключаются на более высоком уровне. Но при этом от огромной армии торговых представителей/мерчендайзеров зависит эффективность реализации достигнутых наверху договоренностей.

Важность мероприятий по продвижению товара непосредственно в торговой точке трудно переоценить. Американский маркетолог Грегори Сэнд, автор книги «Принципы мерчендайзинга», пишет: «Исследования показывают, что от 40 до 60 процентов розничных покупок потребительских товаров не планируются заранее: 69 процентов из них происходят импульсивно [1] Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 21. . Согласно наблюдениям профессора Лихайского университета Маскулка (Maskulka) 60 % покупок не планируются заранее. А исследования американского агентства Deloitte дали следующий результат: они показали, что более 70 % решений о покупке принимаются непосредственно в магазинах. Здесь позволю себе процитировать юмориста Эрму Бомбек: «Когда вы идете в магазин за батоном хлеба, шансы, что вы выйдете из магазина только с батоном хлеба, равны одному к трем миллиардам» . Можно ли использовать эту особенность поведения покупателей для увеличения продаж своего товара? Оказывается – и можно, и нужно.

Компания Procter&Gamble (далее – P&G ), крупнейший мировой производитель средств личной гигиены и бытовой химии, в середине 2000-х годов полностью пересмотрела свой подход к продвижению товаров. Она резко снизила долю OTL-рекламы [2] Over The Line – реклама на телевидении и на уличных щитах. в своем бюджете.

Куда же P&G перенаправила высвободившиеся средства? Компания разработала маркетинговую концепцию под названием FMOT (the First Moment of Truth – Первый Момент Истины), согласно которой наибольшая эффективность влияния на решение о покупке наблюдается именно в местах продаж товара. По данным исследований компании, посетитель магазина становится покупателем товара в первые 3–7 секунд после того, как он его видит. Поэтому значительную часть рекламного бюджета P&G теперь направляет на найм FMOT-лидеров, производство POS-рекламы [3] Point of Sale – реклама на местах продаж. и разработку и проведение новой оригинальной промо-активности в торговых точках. А все вышеперечисленное является элементами мерчендайзинга.

Согласно опросу 999 американцев под названием «The Elements Report» , проведенному в 2009 году, 32 % опрошенных назвали маркетинг на местах продаж очень эффективным, и лишь 27 % отозвались так же о традиционной рекламе вне торговых точек [4] http://www.adweek.com/news/advertising-branding/store-marketing-beats-traditio– nal-ads-106550 .

«Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчендайзинга» , – считают маркетологи Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон, стоявшие у истоков зарождения мерчендайзинга во Франции [5] Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 22. .

Все это хорошо для Запада, – скажете вы. Но работает ли мерчендайзинг в России? Да, работает, причем работал уже на заре возрождения капитализма в России. Для того чтобы убедить вас в серьезности и силе данного инструмента увеличения продаж и прибыли компании, расскажу вам историю из области оптовых, а не розничных продаж.

Давным-давно, в середине 90-х годов я работала начальником отдела региональных продаж в одной продуктовой компании и запускала продажи нового шоколада «с нуля» по всей стране. Благодаря хорошему соотношению цены и качества, а также грамотной ценовой политике в отношении оптовиков наш шоколад быстро начал продаваться во многих городах страны. Но в одном мегаполисе Уральского региона завезенный товар стоял у дистрибьютора совершенно без продвижения. Я поехала туда – разбираться в ситуации.

Моя первоначальная версия была следующей: торговый представитель выбрал нам в дистрибьюторы неподходящего оптовика. Но на месте я быстро убедилась, что партнер подобран оптимальный – не хуже, чем в других городах. Краткая справка о системе дистрибуции продуктов питания в то время: 90 % товара продавалось через продуктовые рынки, которые, в свою очередь, брали его на базах у местных оптовиков. Нашему дистрибьютору принадлежала одна из самых популярных у рыночников оптовых точек. В торговом зале этого оптовика, когда мы туда пришли, было много народу – в кассу стояла очередь.

Тогда у меня в голове сформировалась новая версия объяснения неудачи: наш новый дистрибьютор, владелец компании, саботирует продажу нашего товара. Может быть, он подкуплен нашими конкурентами? Я встретилась с владельцем компании и с удивлением обнаружила его искреннюю заинтересованность и неподдельное огорчение в связи с отсутствием продаж. Я спросила его и своего торгового представителя, в чем они видят причину неудачи. Похоже, они оба уже не раз задавали себе этот вопрос. Ведь в соседнем городе, за который отвечал этот же торговый представитель, продажи шли полным ходом. Оба моих собеседника пришли к выводу, что в их городе какие-то особенные – «неправильные» – потребители.