Яна Манова - PR. во время войны

Конечно, здорово, если на помощь в столь деликатном вопросе, как работа с персоналом, приходят эйчары, а руководство поддерживает любые инициативы. Если нет, пиарщикам приходится отвечать за себя и за того парня. А это очень сложно, уж поверьте моему опыту.

Вторая особенность коммуникаций в продуктовой рознице – излишняя консервативность.

Торговые сети склонны использовать традиционный пиар-инструментарий и сосредоточены в основном на офлайне. Это не означает, что компании не имеют официального сайта, тематических сообществ в соц. сетях или мобильного приложения. Просто упор на использовании инновационных технологий не делается. Вирусные ролики, видеоблоги или вебинары – явление такое же редкое на рынке, как солнечное затмение.

По этой же причине в ритейле не высока степень персонификации бизнеса. Первые лица компании, конечно, выступают в качестве экспертов, но в основном на специализированных площадках. Харизматичные, яркие спикеры – редкость среди игроков нашего рынка. С советских времен торговля стойко ассоциируется с такими понятиями, как «барыги» и «спекулянты», вероятно, поэтому у нас предпочитают не привлекать к себе излишнего внимания.

Большинство посланий пресс-службы ритейла адресовано бизнес-сообществу, а не потребителям. Такие стандартные новости, как открытие новых магазинов, изменения в ассортименте, перспективы развития собственных торговых марок особого интереса у рядового покупателя не вызывают. Приходится постоянно выворачиваться наизнанку, чтобы подать скучную операционную статистику под вкусным, интересным соусом. То у нас кассы сломались от наплыва клиентов, то замороженная курица взлетела, то есть увеличились продажи замороженных полуфабрикатов. Чтобы «дотянуть» событие в компании до уровня информационного повода, то есть сделать его значимым и достойным внимания, частенько приходится цеплять к нему социалку, события, которые вызвали в обществе резонанс. Иногда собственными ручками создавать себе маленькую проблемку, чтобы потом публично, но достойно ее разруливать.

Допустим, жители микрорайона, в котором скоро должен будет открыться новый магазин вашей торговой сети, настроены категорически против. Причин может быть масса – грузовые машины будут разгружаться под окнами, вентиляторы будут шуметь, из-за огромных мусорных баков расплодится популяция крыс и мышей или, наоборот, никто не расплодится, но и мусорных баков не поставят.

Обычно жители начинают устраивать протесты на той стадии подготовки к открытию, когда в будущий магазин уже вложены немалые деньги, проекты утверждены, с подрядчиками заключены договора, а то и начаты ремонтные работы помещения. Решение подобных конфликтных ситуаций – отдельная грустная песня, исполнение которой порой полностью возлагается на бедных пиарщиков. Но если до серьезного противостояния дело еще не дошло, ситуацией можно воспользоваться.

Например, разместить на всех столбах и деревьях в округе объявления с идиотскими призывами якобы от имени местных общественных активистов. Какой-нибудь Штаб справедливых защитников микрорайона Зеленый. В тексте объявления перечислить все самые абсурдные варианты будущего соседства с продуктовым магазином. По вечерам возле магазина обязательно будут собираться алкоголики, пропавшие продукты будут раздавать пенсионерам, выдавая их за благотворительную помощь, в подвале магазина будут разделывать туши бродячих собак, чтобы потом продавать их мясо под видом говядины.

Чем несуразнее обвинения, тем лучше. Убиваем сразу двух зайцев. Во-первых, привлекаем на свою сторону здравомыслящую общественность, которая начинает бурно сомневаться в адекватности активистов. А во-вторых, получаем возможность бесплатного выхода на полосы местных газет, а если повезет, то и телеканалов с описанием самых радужных перспектив открытия продуктового магазина в непосредственной близости от проживания будущих клиентов.

Конечно, подобные способы привлечения внимания нельзя тиражировать массово. Но это всего лишь один из примеров того, как порой приходится изворачиваться пиарщику, чтобы придумать информационный повод.

Ну, и последнее. В ритейле выживают циники. Люди, которые крепко стоят ногами на земле и трезво оценивают себя и окружающих. Те, кто считает, что бизнес существует исключительно ради того, чтобы приносить пользу человечеству, рано или поздно не выдерживают и уходят.

Особенно умело вправляет мозги такой инструмент пиар-деятельности как благотворительность. Сплошная головная боль, если честно. С одной стороны, источник инфоповодов, возможность рассказать народу о том, какие мы социально ответственные и нужные. С другой стороны, причина для упреков в корыстных интересах.

Любые мудрствования на тему – надо или не надо, хорошо или плохо – заканчиваются, стоит тебе с головой окунуться в бесконечную череду запросов и воплей о помощи от представителей самых разных благотворительных фондов, общественных и религиозных организаций, районных, городских, областных администраций, детских домов, больниц, школ, спортивных и танцевальных клубов, а также прочих учреждений.

Эмоции сгорают моментально. Помочь всем невозможно. Даже если отдать всю наличку из кассы, отнести в ломбард оргтехнику и снять последнюю рубаху с сотрудников, все равно останутся те, кто протягивает руку. Приходится быстро черстветь душой и учится спокойно реагировать на истерические взывания к совести и проклятия, которые отправляют в твой адрес представители тех организаций, которым ты отказал в помощи.

Помню женщину из Фонда помощи онкобольным детям, невысокую, худенькую, божий одуванчик с робкой улыбкой на бледных губах. Ненависть – дочь бессилия вырвалась из нее мощным потоком, преобразила черты лица до неузнаваемости, когда мы вручили ей официальное письмо с отказом перечислить немалую сумму на счет фонда.

Было неловко и грустно. За нее и за себя.

Секунд тридцать было неловко и грустно… Потом прошло. Подоспели какие-то другие, более важные дела.

А вообще, налаживание коммуникаций в ритейле – процесс интересный и многогранный. В этом деле главное влюбиться в свою компанию, изучить и понять множество специфических особенностей бизнеса, приложить руку к улучшению качества обслуживания клиентов, к взаимопониманию между сотрудниками, к стабильному росту товарооборота. Найти те изюминки, которые отличают ваши магазины от магазинов конкурентов. А потом рассказать об этом как можно большему кругу людей – о том, чем интересен бизнес, о том, какие у вас есть проблемы и как вы с ними героически справляетесь. И о людях, конечно, которые все это делают. Но не просто рассказать, а так, чтобы слушатели или читатели тоже влюбились в ваш бизнес. Доверились вам, проголосовали за вас кровно заработанным рублем. Поддержали в трудные времена. Порадовались вместе с вами, когда вам просто банально хочется похвастаться.