Василий Смирнов - Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?

– Что еще веселого скажете?

– Изначально готовьтесь тестировать, тестировать и тестировать. Измерять, измерять и измерять. Сравнивать, сравнивать и сравнивать. И никого, слышите, ни-ко-го не слушать. Ни нас, ни жену, ни детей, ни сотрудников, ни свое рекламное агентство, ни самого себя. Слушать можно только звон кассы. Правом голоса обладает только клиент, который принес и отдал вам свои деньги. Ни я, ни вы, ни ваша жена, ни ваши дети, ни ваши сотрудники не приносят вам своих денег. Это делает только клиент. Только так у вас есть шанс. И с каждым тестом шанс этот будет все выше. Это краткое содержание того, что ждет вас в этой небольшой книге.

Есть большая проблема. Проблема выбора. Выбора того, кто же будет неизбежно сливать ваш рекламный бюджет и сделает это максимально… безболезненно (по последствиям).

И проблема весьма непростая на первый взгляд. Потому что для безболезненного «слива» (а в идеале, чтобы этот «слив» еще и прибыль приносил) должны быть соблюдены следующие условия:

– понимание механики работы контекстной рекламы (в пределах аккаунта – подбор запросов (позитивных/негативных), создание кампаний, построение структуры, загрузка, настройка, ценообразование, выбор стратегии, ведение аккаунта)

– понимание идеологии работы контекстной рекламы (за пределами аккаунта – маркетинг прямого отклика, где должен отслеживаться каждый потраченный на рекламу рубль)

– знакомство с методологией тестирования и оптимизации конверсий (A/B-тесты)

– знакомство с методологией «выбраковки» (принцип 80/20, теория управления качеством Деминга, правило Юрана, принцип наименьшего усилия Зипфа)

– умение писать цепляющие, продающие и вовлекающие тексты (для создания «приманок», написания объявлений, креатива заголовков и офферов на посадочных страницах, карточках товаров и т.д.)

– понимание веб-аналитики применительно к платным источникам трафика

– умение анализировать конкурентов

– быть предпринимателем, мыслить как предприниматель, понимать бизнес-цели и задачи, думать о благе бизнеса и в разрезе бизнеса клиента

– понимать цикл принятия решения о покупке, уметь строить (хотя бы приблизительно) «воронку принятия решения о покупке» и «песочные часы» маркетинга

– понимать разницу между Быстрыми и Долгими системами продаж (хотя бы на базе «воронки принятия решения о покупке»)

Вот такой у нас получается «чеклист» на 10 позиций. По этому чеклисту можете прогнать исчерпывающий список возможных исполнителей на роль того, кто же возьмет в свои волосатые руки вашу контекстную рекламу. А список возможных исполнителей вот такой:

1. Делать самостоятельно

2. Обратиться в специализированное агентство (которое специализируется именно по контекстной рекламе)

3. Обратиться в неспециализированное агентство (которое «про рекламу» или «про продвижение» в целом, без акцентов именно на «контексте»)

4. Нанять фрилансера-контекстера (разной степени загруженности и погруженности в тему «контекста»)

5. Нанять человека в штат (с опытом контекстной рекламы в бизнесе, либо со стороны агентства, или бывшего сотрудника одной из систем контекстной рекламы – это будут разные по подходам люди, потому что будут уже обучены и приучены к разным стратегиям «слива»)

6. Поручить кому-то, кто уже у вас в штате (желательно связанный с маркетингом/рекламой).

Помедитируйте над этим списком так, чтобы на на выходе получилась «самостоятельная боевая бизнес-единица», а не «оператор канала», который только знает как работать по шаблону и где какие кнопочки в интерфейсе рекламного аккаунта нажимать. Кто такой «оператор канала»? Очень своевременный вопрос.

Кевин Хиллстром аккурат перед Новым годом написал примечательную статью. Её вольный перевод в нашей интерпретации ниже.

Существует большая разница, кем быть. Применительно к заказчику контекстной рекламы (или не контекстной, а любой другой рекламы) можно выступать в одной из двух ролей.

Можно быть маркетологом.

А можно быть оператором канала.

Часто эти роли смешиваются или подменяются. Это характерно как для контекстеров, так и для заказчиков контекстной рекламы.

Некоторые контекстеры думают, что они маркетологи, хотя на самом деле они продают настройку рекламного канала (то есть выступают Операторами).

Некоторые заказчики контекстной рекламы думают, что покупают работу маркетолога, хотя на выходе получат всего лишь настроенный канал и его Оператора.

Чтобы понятия не смешивались и (что страшнее) не подменялись, послушаем Кевина. Его подход и изложение умышленно обострены. Но не удивимся, если кто-то из читателей в отдельных аспектах узнает себя или своих знакомых.

Оператор канала и Маркетолог

Оператор канала говорит: «Сначала мобильные (лендинги, реклама)!». Потому что оператор канала верит прогнозу Google о том, что будущее за мобильным трафиком.

Маркетолог использует мобильный трафик для того, чтобы предлагать пользователям модных смартфонов и планшетов то, что они с радостью купят (без отрыва от своего обожаемого гаджета). И если предлагаемый ассортимент не устроит мобильного потребителя, то маркетолог будет искать такой ассортимент, который подойдет.

Оператор канала хочет унифицировать продукты, цены и стратегию продвижения по всем каналам. Чтобы всё везде было одинаковое.

Маркетолог смотрит на то, что хотят клиенты на каждом конкретном целевом рынке. А затем распределяет продвижение ассортимента и создает конкретные предложения под каждый отдельный канал рекламы, добивающий до каждого отдельного целевого рынка.

Оператор канала считает, что чем больше ассортимент продуктов – тем лучше. И что чем больше рекламных каналов будет задействовано, тем больше бизнес заработает и тем быстрее будет расти.

Маркетолог знает, что если клиент хочет предлагаемый ассортимент продуктов, то купит больше из представленного ассортимента. Но только в том канале, к которому привык больше всего и через который привык покупать. Значит нужно выявить такой канал и поручить работу с ним Оператору.

Оператор канала хочет избавиться от всех преград и свободно лично общаться со всеми остальными работающими над проектом (дизайнерами, seo-специалистами, верстальщиками, программистами и т.д.). В его понимании все должны работать по одной общей схеме. Которую они придумают сами за него и вместо него.

Маркетолог понимает, что зачастую люди не могут поладить друг с другом или договориться. К тому же если кто-то из команды уйдет, то вся придуманная схема рухнет. Поэтому он создает такие системные решения, которые удовлетворяют нужды клиента и при этом минимально ориентированы на межличностные отношения в команде. Кто бы ни увольнялся, кого бы ни нанимали – схема будет работать.