Василий Смирнов - Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?

Оператор канала хочет увеличивать маркетинговый бюджет, чтобы осваивать многочисленные новые рекламные каналы.

Маркетолог подходит к расчету бюджета на основании того, что работает более эффективно, что менее, а что вообще не работает.

Оператор канала уверен, что «заказчику» обязательно нужен опыт работы с мультиканальностю (omnichannel).

Маркетолог знает, что «некоторым заказчикам» иногда нужен опыт работы с мультиканальностью.

Оператор канала верит, что продажи приносит мастерски настроенный рекламный канал.

Маркетолог знает, что без работы с ассортиментом, ценами, клиентским сервисом и предложениями/офферами продажи не сделать.

Оператор канала ослеплен технологиями и на этом основании полагает, что клиенты тоже в восторге от технологий.

Маркетолога больше интересуют способы сделать так, чтобы клиенты покупали. А не поиск и освоение совершенной технологии.

Теперь давайте начистоту. Оператор канала может генерировать бизнесу большую прибыль. Но оператор канала не маркетолог и уж тем более не продавец. Без продукта (включая его ценообразование и конкретные офферы) и маркетолог, и оператор канала – в большой беде.

Маркетолог старается придумать «историю» вокруг продукта.

Оператор канала старается донести «историю» о продукте до потенциального клиента.

Когда возможно, лучше сосредотачиваться на истории и продукте, а не на канале.

Чуть выше был занятный чеклист и список навыков, необходимый исполнителю, которого вы выберете для контролируемого «слива» вашего рекламного бюджета. Рассмотрим плюсы и минусы каждого из вариантов. Проиллюстрируем на примере такой полезной профессии как, скажем, токарь. Пусть это будет нашей аналогией – токарное дело и контекстная реклама. Тут они у нас выступят синонимами. Итак.

1. Делать всё самостоятельно (самому стать токарем)

Плюсы

– абсолютный контроль над аккаунтом, расходами, стратегиями, тактиками, ставками, тестами, лидами, контактами, клиентами – вся полнота власти в ваших руках

– скорость принятия и воплощения решений (время от идеи до реализации минимально).

Захотел что-то проверить или изменить – взял сам и тут же сделал. Никаких «потягушек му-му за вымя», никаких «правильно ли я понимаю, что вы хотите, чтобы мы сделали вот так…», никаких доказываний и отстаиваний своей точки зрения («вы на кого работаете, черти?» и «судья опять сегодня пид@ра$, он играет за них, а не судит за нас!» (с)) – взял и сделал.

Минусы

– необходимость постоянного поддержания тонуса (в части отслеживания постоянных изменений интерфейсов, систем рекламы, каких-то неявных деталей)

– таки нужно соответствовать чек-листу из главы выше, чтобы быть в конкретном профите

– может затягивать в ущерб бизнесу (многие помнят историю про азартных владельцев московских компаний пластиковых окон, из-за которых Директ ввел верхний потолок ставки, чтобы аукцион не взлетел до Луны? Эти уважаемые люди играли в Директе как «в казино» с другими уважаемыми людьми, а в это время чуть менее уважаемые люди стонали от космических ставок за клик в этой нише)

– скорость принятия и воплощения решений (таки да, это может быть и проклятьем. Решение принял, а с воплощением отвлекли. Гештальт не завершился и неделю ходишь грустный, сам не понимая почему)

2. Обратиться в специализированное агентство (специализированный токарный цех)

Плюсы

– Наработанная (в деле «сливов бюджетов» других клиентов) экспертиза – это местами очень даже хорошо

– Менеджеров часто заставляют (да, даже так) постоянно обучаться, прокачивать скилл, поднимать планку

– Иногда за вашу кампанию могут даже посадить человека с пониманием бизнеса и умением видеть за цифрами в аккаунте настоящие бизнес-цели

– Агентство практически всегда может подключить других профильных спецов (аналитиков, стратегов, контентщиков, верстальщиков, программистов, дизайнеров и т.д.)

– Если вы для агентства – интересный портфельный заказ, который будет работать на их бренд, репутацию или даст кейс для очередной конференции – вас будут облизывать (не всегда, но часто бывает)

Минусы

– Каждое удачное внедрение и каждый удачный ход будет с вероятностью 99% внедрен у ваших конкурентов, которых ведет агентство

– Непонятно, кто и как будет заниматься вашей рекламой, если будет отсутствовать «ваш» менеджер. Аккаунт-менеджеры часто с этой задачей не могут справиться, потому что это не их задача изначально. А у любого другого менеджера наверняка своих клиентов «за гланды»

– На ваших кампаниях может «тренироваться» стажер или какой-нибудь другой менеджер

– Скорость принятия решения прямо пропорциональна величине агентства и его заинтересованности в вашем бюджете

3. Обратиться в неспециализированное агентство (обратиться на завод, где в том числе есть и токарный станок, но не факт, что есть отдельный токарь)

Тут плюсы и минусы практически похожи, однако все усугубляется тем, что либо квалификация менеджеров такого агентства будет гораздо ниже специализированного. Либо же все будет точно также, но только более «весело и страшно».

4. Нанять фрилансера (токарь со своим станком)

Смесь первого и второго решений. Фрилансеры же бывают трех типов:

– Где-то плотно работал с контекстной рекламой и там всему научился (рекламная система, рекламное агентство, в штате у заказчика, на своих проектах и в своем бизнесе). Плюсы – уже сливал бюджеты, стало быть какой-то опыт есть. Минусы – как научили, так и работает дальше (если научили работать на стороне агентства – будет вести вас как агентство. Только вместо всего агентства – это он один)

– Самородок. Сам всему научился (то ли для собственных нужд, то ли для нужд заказчика по другому профилю и контекстная реклама – просто дополнение к основным навыкам типа SEO). Часто может быть рулеткой (хотя что сейчас не может быть рулеткой?). Может с равной степенью оказаться как гением, так и шарлатаном

– Начинающий. Мог где-то даже целенаправленно учиться именно контекстной рекламе, но опыта как такового нет. Самый, пожалуй, нежелательный вариант.

5. Нанять человека в штат (взять токаря с улицы, дать ему свой станок)

Про это запланирован отдельный большой пост. Зачастую может стать самым толковым вариантом, если удастся найти оптимального человека.

Из плюсов и минусов – это будет смесь 1 и 4 вариантов. Но для владельца/директора бизнеса тут будет один плюс, который перевешивает минусы. Это освобождение внимания, времени и энергии владельца/директора на бизнесовые дела.