Алексей Недозрелов - Технологии маркетинга. В кейсах сибирских предпринимателей

Впрочем, здесь можно задуматься и об исключениях, особенно в сфере услуг. Например, захотите ли вы лечить зубы в той стоматологической клинике, где вам предложат неожиданно низкую цену – на несколько порядков ниже цены конкурентов?

Но, если вернуться к райсовской дихотомии между подходом менеджеров и подходом маркетологов, перед каждым бизнесом встает вопрос: соревноваться в формировании наилучшего предложения (в соотношении цена/качество), или соревноваться в формировании наилучшего бренда?

Андрей Ушаков считает соревнование цен тупиковой концепцией, поскольку в один момент можно осознать, что понижать цену дальше некуда, а работа в минус вряд ли может назваться успешным ведением бизнеса. «Здесь можно привести пример из мира автомобилей. Большая немецкая тройка: BMW, Audi и Mercedes-Benz имеют практически идентичный уровень цен, уровень технического оснащения, даже графики выхода моделей аналогичного класса автомобилей происходят в схожих временных пределах. Как выбирать потребителю, если ни один из брендов не обладает явным преимуществом ни по одной из характеристик? Тут и вступает в борьбу бренд – философия марки. Ценности, заложенные в его основу, делят аудиторию на три лагеря, которые выбирают уже условно говоря по „непревзойденному драйву автомобилей BMW“ или по другим характеристикам марок, сложившихся в сознании общественности и сформированных под влиянием маркетинга производителей ».

С ним соглашается Кирилл Колодезный, признавая, что оба подхода имеют право на существование: «Тут, наверное, каждый выберет свою стратегию, и окажется правым. Действительно, сейчас можно найти много успешных компаний, развивающихся по каждому из этих форматов. Если же все-таки выбирать, я бы склонился к соревнованию брендов, на мой взгляд, эта задача более творческая».

И все-таки, что же важнее в маркетинге: железная логика, ориентированная на закономерности спроса и предложения, или творческий гуманитарный подход, учитывающий всю иррациональность человеческой природы?

Как считает Кирилл Колодезный, это «вопрос из разряда „яйцо или курица“. У многих, все-таки, при слове маркетинг возникают множество ассоциаций, в первую очередь связанных с творчеством: это и сам процесс работы над решением задачи, и, иногда, сам результат. По опыту работы в своей компании я, наверное, выбрал бы все-таки творчество, но при реализации какой-либо идеи мы не забываем про здравый смысл и логику».

Его поддерживает Андрей Ушаков: «Как и во многих дисциплинах и принципах, связанных с человеком, воздействием на него и обществом в целом, трудно давать категоричные ответы. Скорее я бы назвал маркетинг симбиозом этих двух понятий, потому что чистое творчество, как и чистая наука – удел очень узкого круга лиц, и может привести к созданию нишевых продуктов, которым, безусловно, тоже нужен хороший маркетинг, но доля таких продуктов, пожалуй, ничтожно мала».

Интересную аналогию приводит Ксения Кетух, сравнивая маркетинг с физикой: «Знаменитый физик Нильс Бор как-то поинтересовался, куда девался один из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. „Да, у него всегда не хватало воображения для физики!“ – ответил Бор. В настоящем клиентоориентированном маркетинге очень много творчества. Но в нем, как и в физике, невозможно обойтись без логики».

Анастасия Максимова резюмирует: «Маркетинг – это скорее стратегия, в которой присутствует и творчество, и логика, а также многое другое: емкость рынка, конкурентное окружение, амбициозность проекта, объем инвестиций. И что для компании сейчас важнее —зависит от текущей ситуации и ваших краткосрочных и долгосрочных целей» .

Еще Эл Райс, соразработчик концепции «маркетинговых войн», поднимал вопрос о различии в типах мышления между менеджерами (руководителями) и маркетологами (рекламистами), отвечающими за бренд. Его вывод был неутешительным: менеджеры, обладающие «левополушарным» рациональным типом мышления, не способны понять маркетологов, обладающих мышлением «правополушарным», интуитивным и образным.

Наиболее сильно страдает от этого область брендинга, которая оперирует не реальностью, а восприятием реальности и строится на во многом абстрактных концепциях. Но, как говорит Райс, «если вы человек с левосторонним типом мышления, сторонник рациональных решений, то трудно ожидать, что концепция, представленная людьми с правосторонним типом мышления, вызовет у вас приступ энтузиазма». При этом утверждают концепции руководители с левополушарным мышлением, поэтому битва идет не на равных.

Классики брендинга уверяют, что главное – последовательность концепции и четко проработанная эмоциональная связь между продуктом и его восприятием в голове потребителя. «Логики» с ними не согласны. Типичный пример – известный бизнес-тренер Андрей Парабеллум, который считает, что в рекламе нужно одновременно тестировать сразу все идеи (независимо от того, насколько они между собой связаны) и оставлять те, что покажут наилучшую эффективность. Вроде бы, это логично, но маркетологи тонко намекнут: «Кока-Кола» по каким-то причинам демонстрирует в своей рекламе завидную последовательность, а не предстает сегодня как «напиток для всей семьи», вчера – как «пойло крутых тинейджеров», а завтра – как «лекарство для одиноких сердец». Но что об этом думают сибирские эксперты?

Отвечая на вопрос, что важнее в рекламе: последовательность концепции, или новизна креативных решений, наши эксперты сходятся в одном: важна и концепция, и креатив. Но креатив должен быть основан на четкой концепции.

Как говорит Анна Кармишина, бренд-стратег «Студии Март-Дизайн», «Одно другого не отменяет. Очень важно быть последовательным в ключевом сообщении, людям нужен не один и не два контакта, чтобы они смогли вас услышать и запомнить. При этом для донесения самого сообщения вы можете использовать разные решения, в том числе и «новые», и «креативные».

За преимущество концепции выступает директор и главный редактор информационно-аналитического агентства «Центр деловой жизни» (ЦДЖ) Андрей Кузнецов: «Для долгосрочных целей важнее последовательность. Выгодно инвестировать в долгоиграющие концепции. Их запоминают надолго. Поэтому бывает так, что бренд уже мёртв, а память о нём жива. В сегодняшних условиях, когда многие пытаются обогнать самих себя в креативе, последовательность в продвижении сама по себе конкурентное преимущество».