Константин Терёхин - Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж

Что же делать, если вы только собираетесь выводить свою марку на рынок? Если у вас ещё нет устойчивого положительного имиджа? В этом случае ещё довольно эффективным способом является заявление того, чего ещё нет на рынке (об этом мы будем очень подробно говорить, многократно возвращаясь к правилу Гагарина). Действительно, если у целевого сегмента нет устойчивой точки зрения, то её довольно легко можно сформировать.

Самым сложным (то есть затратным и длительным), а иногда и просто безумным является переубеждение целевого сегмента «в лоб». Другими словами, попытка переубедить клиентов, попытка заставить изменить их своё мнение.

Подавляющее большинство россиян (по крайней мере, в Центральной России) свято верят, что самая дешёвая бытовая техника продаётся в Эльдорадо . (Так это или не так на самом деле – абсолютно неважно. Я уже писал и ещё много раз напишу, что единственное действительно важное на рынке – это мнение клиента или воспринимаемая ценность). Игнорируя очевидное, практически все федеральные сети, торгующие бытовой техникой, рекламируют низкие цены, пытаясь убедить клиентов в ошибочности их мнения. Последний (на данный момент) жертвой этого странного упорства стала сеть Мир . На рынке ходят слухи про скорое банкротство ещё одной сети магазинов.

Очевидно, что подавляющее большинство людей (практически все социологические и маркетинговые исследования показывают 95—97%) консерваторы. Напомню, что именно люди (частные или должностные лица) принимают решения о покупке. Кому они поверят: себе любимому или надоевшей всем рекламе? Ответ очевиден.

Что я хочу сказать? Лишь то, что переубеждать людей – это наиболее сложный, а потому наиболее рискованный путь. Путь к кошельку клиента. Из этого не стоит делать вывод, что он неосуществим в принципе. Это означает лишь, что его следует рассматривать в том случае, когда первые два невозможны. Выбирая этот путь, вам придётся предложить целевой аудитории какой-то гипер весомый аргумент.

Пример. До тех пор пока корейские автопроизводители пытались убедить покупателей в том, что их машины самые лучшие, продажи шли не слишком успешно. Россияне знают, что самые лучшие автомобили – японские или немецкие. Кто-то верит в одно, кто-то в другое. И до тех пор, пока корейцы говорили: «Нет, мы самые лучшие, мы номер один по продажам в Европе, у нас самые лучшие автомобили и т.д.», продажи шли у них не слишком успешно.

Обычно «корейцев» выбирали россияне, уже переросшие отечественные, но еще не накопившие на немецкие или японские машины. Более того, с появлением доступных кредитов позиции корейских авто стали ослабевать. Тогда возникла идея, смутившая многих автолюбителей и посеявшая в их головах сомнения в своей правоте.

Корейцы начали давать пятилетнюю гарантию. В то время как японские и европейские автопроизводители предлагают всего лишь 2, максимум 3 года. Таким образом, корейские производители перестали убеждать «в лоб» потребителей в своем качестве.

Они как бы сказали: «Мы не знаем, лучшие мы или худшие, решать вам, господа. Даем пять лет гарантии». И тут клиенты задумались, потому что японцы и немцы дают два, максимум три года. Какой автомобиль надежнее: японский (немецкий) или корейский? Конечно, японский (немецкий). Теперь переформулируем тот же самый вопрос : какой автомобиль надежнее: на который дают гарантию пять лет или два? Конечно, пять.

Дав пятилетнюю (обратите внимание: не 3 года и 2 месяца) гарантию, они тем самым убедительно доказали свое превосходство в надежности. Длительный срок гарантии – кратчайший способ сделать это. Такой подход немедленно сказался на росте объема продаж. Кроме того, цена подросла и стала практически равной цене японских автомобилей соответствующего класса.

Знаете, что такое сверхнаглость? Бежать навстречу поезду, и кричать «задавлю!» Это не наш подход. Это то же самое, что переубеждать клиентов «в лоб».

Огромное количество компаний много лет говорят, прямо споря, оппонируя целевой аудитории, пытаясь ее переубедить. Это безумие, это бестолково выброшенные деньги и время.

Я хочу познакомить вас с одним фундаментальным правилом продаж. Чуть выше, классифицируя способы убеждения клиентов, я написал, что если вы только выводите вашу торговую марку на рынок, то самым простым способом добиться согласия покупателей, будет заявить нечто, относительно чего у целевого сегмента еще нет устоявшегося мнения. Вот об этом подходе и пойдет дальше речь.

Если в физике существует закон всемирного тяготения, то в сфере продаж существует так называемое «правило Гагарина». Формулируется оно очень просто: «Лучше быть первым, чем быть лучшим». Или в рабоче-крестьянском варианте: «Кто раньше встал, того и тапки».

Почему правило носит такое название, вы сейчас поймете. Наверное, нет на свете такого человека, который не помнил бы имени первого космонавта. А вот если я спрошу вас, кто полетел в космос вторым, вы, пожалуй, призадумаетесь, прежде чем (возможно) ответить, что это был Герман Титов. Назвать же третьего, четвертого и пятого – человек, далекий от вопросов космической промышленности или советской истории, уже вряд ли сможет…

Однако имя шестого космонавта вам совершенно точно знакомо – это… Валентина Терешкова! Знаете вы ее не под номером шесть. И не потому, что помните пять первых. А потому, что она была первая женщина-космонавт, или первая космонавтка. Так вот, если продолжать эту аналогию, Юрий Гагарин провел в космосе всего 108 минут. Строго говоря, он всего лишь взлетел, совершил один виток по орбите и вернулся на Землю.

Герман Титов провел в космосе 25 часов и первым выполнил на борту корабля серьезные научные эксперименты. Разумеется, я далек от того, чтобы формально сравнивать вклад в развитие науки двух первых космонавтов, но, тем не менее, нельзя не подчеркнуть определенный факт: имя Гагарина помнят все, имя Титова – лишь немногие. Вы вряд ли вспомните, что Валентина Терешкова полетела в космос шестой по счету, но то, что именно она была первой в мире женщиной-космонавтом, вы не забудете.

Вот почему на рынке не столь важно делать что-либо лучше других – гораздо важнее оказаться первым!Здесь, однако, следует помнить – самое важное не просто заявить что-то рынку. Необходимо добиться, чтобы клиенты вас услышали и поверили. Нужно «крикнуть» рынку о своем преимуществе, заявить громко, четко, недвусмысленно.

Иногда первенство в том или ином вопросе вообще оказывается мнимым, но если клиенты услышали о нем раньше – для них это истина. Приведу пример из практики. В одном областном центре есть сеть аптек, насчитывающая 11 точек. Для города с 400-тысячным населением это достаточно крупная сеть. Одна из входящих в нее аптек по местным меркам уникальна: ее площадь приближается к 300 квадратным метрам. Для Москвы в этом нет ничего особенного – таков стандартный формат аптечного супермаркета вроде 36,6 , – но в этом городе подобное реализовано впервые. Все 11 аптек, входящих в эту сеть, работают круглосуточно, о чем написано на дверях в строке «время работы».