Константин Терёхин - Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

Под словами «маркетинговая стратегия» я подразумеваю, чту компания целиком может сделать для увеличения объема продаж. Примитивно, но эффективно и прагматично. Никаких слов о пятилетках. Никаких абстрактных рассуждений. И в книге говорить об этом почти не будем. Лишь некоторые моменты в начале книги, но это не главная тема.

В основном мы будем говорить о том, что мы можем сделать для увеличения объема продаж в контексте отдела сбыта.

Итак, о чем эта книга? Это будут вопросы мотивации сейлз-менеджеров. Вечный вопрос. Гамлетовский «Быть или не быть», по-моему, намного проще. Это вопрос ранжирования клиентов. И соответственно ранжирование ресурсов при их обслуживании. Какие клиенты целевые, какие не целевые, как мы будем распределять усилия в контексте этого.

Демпинг. Ценовые войны, что с этим делать? Как бороться? Продвижение товара в случае, когда на принятие решения влияет не только снабженец. Бывают более сложные продажи, когда на окончательное решение влияет технолог, финансист. И для каждого из них должны быть предложены адекватные аргументы. Продвижение в этом смысле, а не с точки зрения рекламы.

Поговорим о функциях отдела продаж, дабы ничего не забыть, потому что на самом деле практика показывает, что частенько какие-то моменты уходят из поля зрения. Поговорим о том, как составляется прогноз по объему продаж с использованием математики. Какие способы прогнозирования существуют.

Поговорим об оптимизации бизнес-процессов. И даже поговорим о том, как с точки зрения управленцев набирать продавцов. То есть не с позиции HR-ов (менеджеров по персоналу), а с точки зрения нас с вами. Людей, у которых есть максимум 20—30 минут для собеседования. Наверное, до нас кто-то беседовал с соискателем. И наша задача понять, подходит нам этот человек или нет.

Еще один вечный вопрос: взаимодействие между отделом сбыта и отделом маркетинга. Вечный конфликт. Одни говорят, что вы тут ребята от сохи и продаете неправильно, в слове маркетинг делаете 8 ошибок. Продавцы в ответ упрекают маркетологов за то, что те – теоретики и не разу не были в поле, за рынком наблюдают в подзорную трубу и т. д.

Посмотрим, как происходит взаимодействие между отделом продаж и отделом маркетинга. Все-таки чем мы можем быть полезны друг другу. С одной стороны, друг другу, а с другой – компании, потому что задача у нас на самом деле одна – увеличение объема продаж. И каждый вносит в нее свою лепту.

Таков небольшой анонс тех вопросов, которые мы будем обсуждать в книге.

Все о чем мы будем говорить в этой книге, можно разделить на три уровня. Во-первых, это теория . Я бы даже сказал «абсолютно практическая» теория. Она необходима нам не для того, чтобы создать себе выдуманные конструкции, а для того, чтобы заранее ввести рамки, в пределах которых мы будем искать решения. Чтобы не превращаться в фантазеров и не пересказывать книжки.

Во-вторых, технологии . Самый главный аспект. Ему мы уделим основное место. Это ответ на вопрос «КАК?» Мы с вами будем разбирать методики.

И, наконец, техники . Это примеры, с которыми мы познакомимся. Из моей практики, из практики иностранных и российских компаний. Мы с вами ограничены пространством книги.

Резюме. Я коротенько рассказал о себе и о книге, чтобы вы, уважаемый читатель, могли составить первое впечатление.

Эта глава о пути, который проходит компания, о различных этапах понимания продаж, о том, что такое объем продаж и от чего мы будем отталкиваться.

Фирмы как люди.

Прошлое-настоящее-будущее.

Объем продаж: что это такое?

Буквально несколько слов хочу сказать о 4 этапах аналогичных жизни человека, которые проходит любая организация в своем развитии.

Рис №2.1 Этапы развития организации

Не буду комментировать подробно каждый этап. Думаю, понятно, о чем идет речь. Я хочу привлечь ваше внимание к последнему этапу. Старость организации не связана с физическим сроком жизни. Нельзя сказать, что если организации год, то она молодая, если ей 150 лет, то она старая. Старость определяется как нехватка инновационных идей, которые призваны вносить свежую струю в деятельность компании.

Когда в ответ на какие-то предложения, новые идеи, с ходу, без малейшего обсуждения, даже без какого-то элементарного рассмотрения, вышестоящие руководители говорят примерно следующее: «Это не наш бизнес. Конкуренты это делали, у них не получилось. Это не надо нашему клиенту». (Цитирую по памяти. Эх!) Что-то в этом духе.

Поймите меня правильно. Я не предлагаю любые бредовые соображения ваших сотрудников, клиентов или кого-то еще немедленно претворять в жизнь. Но имейте в виду, если вы с ходу, априори их отвергаете, то попадаете в ситуацию «старой» компании. Вы не знаете, как развиваться, вы сами себя ограничиваете в возможностях. Может быть 100 глупых предложений, но одно из них – то самое золотое зерно, реализовав которое вы совершите следующий шаг.

Фактически, чтобы быть честным, у «старой» организации практически нет шанса выжить. Потому что за этапом старости следует неминуемо этап банкротства. Люди, которые управляют этой компанией, на сегодняшний день свое представление о бизнесе исчерпали, а новое отвергают.

Почему я привлекаю ваше внимание именно к этому этапу? Все, о чем мы будем говорить, проверено мной непосредственно в тех или иных компаниях. Я вам буду приводить собственные примеры в том числе. Методики проверены крупными российскими и иностранными компаниями, поэтому если вам вдруг покажется , что эти идеи конкретно для вас неадекватны, неудобны, вы, пожалуйста, с ходу их не отвергайте.

Возможно, пройдет какое-то время, вы пересмотрите свое отношение к рынку, или рынок изменится, или что-то еще изменится, в конце концов, вы поменяете работу, такое тоже может случиться. И на новом этапе, на новом месте, в новом рынке может быть совсем другая ситуация, и вы вернетесь к этим методикам. То, о чем мы будем с вами говорить, хорошо работает на увеличение объема продаж.

Слову «маркетинг» немногим более 100 лет. В 1904 году появился термин «рынковедение» (недавно мне попался оригинальный вариант перевода «рынкинг»). Я бы не стал называть его наукой, это скорее отрасль знаний. Понятно, что люди торговали всегда. Но как стройная система знаний маркетинг прошел четыре этапа. Из них два этапа носят ретроспективный, исторический характер. Другие два важны, потому что мы в них сейчас работаем. Давайте обо всем по порядку.