Мария Клименченко - Основы интернет-маркетинга: «с нуля» до результата

На основе всего выше изложенного уже строится Digital цельи стратегия. В данном случае прописывается какие каналы должны будут доносить до потребителя коммуникативные цели. Получается так, что Digital стратегиядолжна будет максимально ярко показать потребителю всю важность употребления данного продукта, что в свою очередь увеличит количество покупок, приведёт к достижению бизнес цели – увеличить прибыль. А значит и выполнит цель собственника – заработать много денег.

Это все можно представить так:

Цель собственника – получить прибыль ⇒ Цель предприятия – Увеличить продажи, чтобы была прибыль ⇒ Цель маркетинга – повысить рост продаж, привлечь целевых потребителей ⇒ коммуникативная цель – показать почему нужно купить этот продукт, почему без него никак нельзя, заинтересовать пользователя ⇒ Digital стратегия – какие инструменты нужно использовать, чтобы донести коммуникативные цели до пользователя.

После того, как все цели поставлены, необходимо понять, какие именно инструменты нужно использовать, чтобы воплотить их в жизнь.

«Цель – достижение»

Перед тем, как определить средства реализации целей, необходимо чётко ответить себе на вопросы:

• Какой товар или услугу вы будете продавать, в каком сегменте рынка?

• Кто целевая аудитория, чем её заинтересовать?

• Почему целевая аудитория должна положительно отреагировать на то, что вы предлагаете?

Чтобы рационально ответить на все эти вопросы – необходимо провести:

1. Мониторинг конкурентов. Определить какими характеристиками обладает товар, предлагаемый ими, как они предлагают его клиентам, какими именно средствами представляют (среди средств могут быть аккаунты в социальных сетях, одностраничные сайты, крупные интернет-магазины гипермаркеты и прочее). Выясняем все инструменты, которые конкуренты используют для привлечения покупателей, какую информацию предлагают, чем цепляют своего клиента.

2. Мониторинг рынка региона или страны в целом. Тут нужно определить насколько товар пользуется популярностью, существуют ли какие-либо ограничения или запреты на продажу, может быть психологические или моральные ограничения, какие в данном сегменте рынка есть тенденции по регионам (к примеру, купальники больше покупают в Сочи, чем в Магадане и т. д.).

3. Мониторинг целевой аудитории. Необходимо определить социальные характеристики аудитории, к примеру предлагать купить «Буггати» в забытом промышленном городке, где большинство людей днём и ночью заняты на заводах с заработной платой в несколько тысяч рублей – не совсем рентабельно, лучше такие продажи ориентировать на Москву, Сочи, Санкт-Петербург и другие развитые области с более высоким социальным уровнем аудитории. Далее необходимо определить почему тот или иной продукт покупается, какие ценности есть у аудитории, что может повлиять на решение и т. д.

4. Почему пользователь должен заинтересоваться?В этом пункте нужно детально подумать над тем, что можно пообещать потребителю, какие аргументы и факты предложить в пользу покупки вашего товара. Также немаловажный ответ в этом вопросе – как вы будете вообще общаться с пользователем и привлекать его к обратной связи, будут ли это онлайн-консультанты или информационный блог, форум и т. д. Что важно для вашей целевой аудитории, что она оценит в нашем предложении. К примеру, вы продаёте шины – клиент ценит долговечность, качество и безопасность, пониженный износ, а вы вместо этого ему предложите интересный рисунок протектора и стильный дизайн. Не совсем то, что ищет покупатель, верно? Чтобы такого не случилось – нужно чётко расписать потребности покупателя и то, что может стать для него весомым аргументом, стимулирующим к покупке и при этом, такого предложения не будет у конкурентов.

5. Текущее состояние вашего предприятия.В этом пункте расписываем все, что есть на данный момент у вашей компании (средства, время, возможные партнёры, друзья владельцы магазинов в сети, возможности для реализации проекта и др.). Также сюда следует отнести все юридические нюансы, возможность организации бухгалтерии и прочее, что может стать ограничением.

«Цели – достижения – стратегия»

Итак, на основе целей вы точно знаете, к чему идёт ваш интернет ресурс. Анализируя рынок и конкурентов – вы чётко понимаете, чем можете заинтересовать, какую изюминку предложить, как выгодно отличаться на общем фоне. То есть, если у вас не единичный товар в мире (ручная работа и т. д.) вы должны опираться на эмоциональный фактор, ведь по сути предлагая те же голые характеристики, что и конкуренты – вы становитесь общей массой, не получая в свой магазин плюсов.

Чтобы было наглядно видно, как это работает, рассмотрим пример:

Множество интернет-магазинов предлагают аксессуары для мужчин, а вы продаёте только итальянские лимитированные коллекции запонок и галстуков, швейцарский стиль и безотказное качество часов. Они продают аксессуары – вы продаёте стиль, изысканный вкус, аксессуары, способные выгодно подчеркнуть индивидуальность и авторитетность.

То есть вы играете на том, что создаёте изысканный мужской образ.

Дальше исходя из этого определяете свою целевую аудиторию – это люди высокого социального уровня, бизнесмены, политики, и т. д.

Дальше ищете возможность поиска своей аудитории. Глупо искать бизнесмена в социальной сети «Вконтакте», где обитает преимущественно молодёжь. Вашими источниками станут бизнес-сайты, бизнес-приложения для гаджетов, серьёзные социальные сети (Facebook, Linkedin), e-mail и т. д. (не забываем записывать все размышления, это очень важно!).

Это ваши основные источники клиентов, дальше ищем куда развиваться, откуда еще привлекать целевую аудиторию:

• форумы, обсуждающие дорогие автомобили, элитные курорты, отели, бизнес;

• таргетинг в специальных рекламных системах для владельцев дорогих гаджетов;

• используйте трафик по элитной тематике запросов (не просто «наручные часы», а «элитные швейцарские часы», «деловые аксессуары», «запонки с бриллиантами» и т. д.).

• Найдите продавцов товаров «люкс» и купите у них клиентскую базу, адреса e-mail;

• Используйте связи с другими интернет-магазинами класса «люкс».

Для предложения можно использовать аккаунт в серьёзной социальной сети и сайт. (Одностаничники не подойдут для данного класса товаров, также как и страница в «Одноклассниках»)

Дальше следует маркетинг самого продукта:

• Работа с сайтом. Необходимо сделать стильный, привлекательный и дорогой дизайн, добавить только качественные фото и видеоматериалы, сделать удобную форму обратной связи и заказа. Лучше сделать сайт, каждая страница которого будет привлекать людей, оптимизаций каждой отдельной страницы.