Алексей Рязанцев - Как внедрить CRM-систему за 50 дней

Я всегда пользуюсь услугами одного и того же такси. В этой компании отлично отлажены бизнес-процессы, в том числе, уверен, благодаря CRM-системе. Оператор, отвечая на ваш звонок, называет вас по имени. Они хранят все маршруты, по которым вы ездили. Вы сами можете просмотреть их в личном кабинете, а также создать любимые маршруты. Такой объем информации возможно хранить только в карточки клиента CRM.

Также в карточку можно вносить дни рождения и другие значимые для клиента даты. Это помогает увеличивать объемы продаж и формирует лояльность клиента. Предположим, руководитель отдела закупок компании А сломал руку. Вы знаете, что гипс снимут через четыре недели. Если вы позвоните, чтобы поздравить его с выздоровлением, то он будет приятно удивлен и проявит к вам расположение.

Преимущество CRM-системы, которое трудно переоценить, заключается в том, что она автоматизирует процессы и ведет замер показателей. По отчетам системы можно, в том числе, оценивать активность сотрудников.

План активности – это набор минимальных действий сотрудника.

Например, 30 холодных звонков в день, 10 теплых звонков, рассылка 20 коммерческих предложений и т. д. Я рекомендую привязывать к плану активности оклад менеджера. Если план активности выполнен, то сотрудник получает оклад в полном размере.

Если не выполнен, то размер оклада снижается. Объем продаж может быть достигнут или не достигнут. Но выполнить или нет план активности – выбор сотрудника. Только от него зависит, сделает он 30 звонков в течение дня или нет. Имея прописанный план активности, вы будете уверены, что ваши сотрудники отрабатывают свои деньги, а не просиживают рабочие часы за кофе, или разговорами в социальных сетях.

Поэтому план активности обязательно должен быть в отделе продаж. Он проверяется лишь в том случае, если не реализован план продаж. Если план продаж выполнен, то не имеет значение, сколько действий привело к этому результату.

В конце дня менеджеры должны заполнять отчет по выполнению плана активности. Если мотивация менеджеров зависит от выполнения плана активности, то они могут приукрашивать отчеты, если минимальный набор действий за день не выполнен. Поэтому важно контролировать правдивость отчетов. В этом поможет CRM-система. В план активности включаются только измеримые показатели, значит, и CRM-система может их замерить.

Рис. 4. Пример замера активности менеджеров

Кроме того, с внедрением CRM-системы количество невыполненных задач сократится в два раза. Во-первых, в связи с тем, что менеджеры знают, что их слова и отчеты можно проверить, они будут стараться выполнять план. Во-вторых, мы уже говорили, что система напоминает о событиях, информация о которых внесена в нее. Таким образом, менеджеры не забудут ни об одном клиенте.

Воронка продаж – это распределение клиентов по стадиям процесса продаж. Например, менеджер позвонил 10 клиентам, из них 8 выставил коммерческое предложение, с 5 провел встречу, 4 выставил счет, 2 счет оплатили. Это ступени воронки продаж. Например, ступени воронки продаж могут быть следующими:

✓ Количество контактов (звонков, заявок с сайта).

✓ Количество назначенных встреч.

✓ Количество проведенных встреч.

✓ Количество эффективных контактов (есть резюме, в том числе отказы).

✓ Количество высланных документов КП.

✓ Количество и сумма счетов, выставленных в данном периоде.

✓ Количество и сумма оплаченных счетов, выставленных в данном периоде.

Рис. 5. Воронка продаж

Если вы ведете воронку продаж, то понимаете, сколько клиентов в месяц вы привлекаете, сколько холодных звонков необходимо сделать, чтобы было заключено 10 сделок и т. д. Например, если оценивать приведенный выше пример, то для осуществления 2 продаж, необходимо сделать 10 звонков. Основываясь на замерах, вы сможете составлять более точные прогнозы и планы, а также управлять продажами через количество действий.

Рис. 6. Анализ эффективности маркетингового канала

Важно грамотно настроить воронку продаж, знать и выделить все ее этапы. С воронкой продаж надо работать. Например, выявлять сильные и слабые стороны в работе менеджеров. Анализируя воронку, вы будете видеть, на каком ее этапе отваливается больше всего клиентов. Значит, менеджеры плохо справляются с данной ситуацией. Возможно, следует проработать скрипт, провести какое-то обучение и т. д. Нужно использовать замеры воронки продаж для усиления сильных и слабых сторон.

Вести такие замеры воронки следует системно. Это можно делать отдельно по каждому менеджеру или в целом по отделу, по географическому критерию или иным параметрам. В сборе данных также колоссальную пользу окажет CRM-система, фиксирующая показатели.

Также воронка продаж используется для анализа эффективности маркетинговых каналов.

Мы уже говорили о роли и важности клиентской базы. Ее важно вести хотя бы как-то. Но эффективнее вести ее по некоторым правилам. Одно из них – это сегментация базы.

Сегментация клиентской базы – это ее деление на группы, в основе которой положен определенный критерий. Наиболее распространенные сегментации – это АВС- и XYZ-сегментация, а также их синтез.

АВС-сегментация делит клиентов по объему закупок. Так, А – это самые крупные клиенты, В – средние и С – мелкие. XYZ-сегментация берет за основу частоту покупок. Х – это постоянные клиенты, Y – это нерегулярные клиенты и Z – разовые клиенты. Правило Парето «20/80» работает и в бизнесе. Соответственно, А и Х клиенты – это 20 % базы, которая дает 80 % объема продаж. Сочетание АХ – это так называемые «дойные коровы», т. е. постоянные клиенты с высокой долей покупок. Чем больше таких в базе, тем выше и выгоднее ваши продажи. СZ – это «собаки», т. е. клиенты, которые покупают мало и редко. Скорее всего, они приносят вам больше хлопот, чем прибыли, так как малые объемы не покрывают издержки на работу с ними. АZ – это клиенты-«звезды». Они купили много, но однажды. Остальные сочетания составляют группу «дикие кошки». Этих клиентов можно перевести в категорию «дойные коровы», организуя с ними правильную работу.

Рис. 7. АВС-, XYZ-сегментация клиентской базы