Любовь Лашкевич - Записки маркетолога. Чертеж вашего бизнеса

В опросе участвовали только те, кто в течение года покупал жилье в новостройках. Известность замерялась спонтанно. То есть респондентам предлагалось вспомнить компании, которые, по их мнению, являются застройщиками многоэтажных домов. Пока все идет хорошо. В опросе участвует только конкретно сегментированная группа, которую составляют покупатели. Что происходит дальше?

Для замеров по покупкам предлагалось посмотреть на список строительных компаний. То есть замеры известности проводили спонтанные, а замеры покупок – наведенные (с подсказкой). Именно эта ошибка в методике привела к цифрам, вызывающим вопросы без ответов.

В методике был пропущен блок «Замер наведенной известности». Даже на рынке упакованного печенья наведенная и спонтанная известность сильно отличаются друг от друга. А что говорить про рынок, где люди совершают покупки считанные разы за всю свою жизнь.

Лояльность – это когда клиенты покупают в вашей компании чуть больше, чем у конкурентов.

Пример, который мы сейчас разберем, нужен для того, чтобы при разработке инструментария исследователь извлек из своей работы максимальную пользу для компании. Чтобы в процессе составления анкеты все вопросы были ориентированы на практический результат, важно понимать, какую информацию и в каком объеме вы сможете получить при имеющихся вопросах. Если есть понимание, что в результате сбора данных вы только актуализируете проблему, но не получите ответ на поставленный вопрос, то необходима дальнейшая работа с инструментарием. В примере мы покажем, что вы получите в итоге исследования, если анкета не продумана до конца. И что можно получить, если добавить в нее всего два вопроса.

Итак, другой пример измерения известности и уровня продаж одной из компаний и ее конкурентов. В этом примере вся методика и сбор данных изначально были правильными.

Мы берем в качестве примера рынок, где покупки совершают два-три раза в год. И ситуацию, когда в период кризиса у компании Z произошло снижение продаж.

Возникло несколько версий возникновения этой ситуации:

– люди в целом стали покупать реже

– клиенты ушли к конкурентам

Произведя замеры известности и покупок, компания Z получила следующие данные (рис. 9). Видно, что конкуренты – «Бренды 2, 4 и 5», несмотря на свою большую известность, продают очень мало товара на рынке.

А вот конкуренты «Бренд 1» и «Бренд 3» имеют значимую долю продаж товара на рынке и, соответственно, являются для компании Z реальными конкурентами.

Тем не менее, получив эти цифры (рис. 9), компания Z не получила ответ на главный вопрос и не смогла подтвердить/опровергнуть ни одну из выдвинутых версий.

Затем в анкету включили следующие вопросы: «Сколько раз за год вы покупаете товар „X“?», «Сколько раз в год вы покупали у названных вами конкурентов?»

В результате исследования было выявлено, что большинство респондентов не изменили своей привычке покупать товар «X» более одного раза в год. А те, кто делает вторую или третью покупку товара «X», совершают ее в магазинах конкурентов.

Соответственно, первая гипотеза о том, что люди стали покупать товар реже, не подтвердилась.

Далее было выявлено (табл. 1), что в 2014 году 75,76% клиентов компании Z совершали последующие покупки у конкурента «Бренд 3» и 42,42% клиентов – у конкурента «Бренд 1».

Полученные цифры послужили серьезным основанием для пересмотра стратегии и программы лояльности компании Z. На протяжении года компания Z проводила различные мероприятия по удержанию клиентов.

Что мы получили через год, когда провели такие же замеры? В 2015 году количество клиентов компании Z, которые совершают покупки, в том числе и у конкурентов, уменьшилось в случае с конкурентом «Бренд 3» на 40%, а в случае с конкурентом «Бренд 1» – на 31%.

Любое исследование имеет свою глубину. Но не каждое исследование несет в себе информацию, практически применимую в бизнесе. В исследованиях есть три слоя. Первый слой – когда мы получаем статистические данные, которые необходимы для дальнейшей работы исследователя. Второй слой – когда мы выявляем зависимости и взаимосвязи, используя данные, полученные на первом слое. Второй слой также не является конечной точкой в работе. Данные, полученные на первом и втором слое исследования, являются основой для создания бизнес-инструментов, которые разрабатываются уже на третьем слое исследования. Именно результат работы по всей глубине и является практически применимым для бизнеса итогом работы исследователя.

Рис. 10 наглядно демонстрирует, какую пользу для бизнеса может принести то или иное исследование.

Исследования, которые относятся к первому слою – это сбор данных и описание этих данных.

Например, «17% респондентов отмечают, что члены их семей или они сами изучали либо сейчас изучают иностранный язык у репетитора».

17% изучали и изучают. А какой процент из 17% изучает иностранный язык сейчас? И если изучали, то какой процент готов снова заняться изучением иностранного языка? С точки зрения практического применения, данная цифра бессмысленна. Она просто есть и на этом все заканчивается.

На рис. 11 представлена диаграмма количества школ иностранных языков в городе.

Подобные данные являются исключительно информативными. Применить их на практике, например, для разработки стратегии компании, крайне сложно. Если вы являетесь компанией, у которой есть сеть школ, то информация о том, что 151 школа не имеет своей сети, вам нужна исключительно для того, чтобы знать об этом факте.

И если уж обращать внимание на эти данные, то только на десять конкурентов, у которых есть своя сеть. Или, если вы хотите увеличивать свою сеть, то вам понадобятся конкуренты, расположенные в том районе, где вы планируете открываться.

Если вы – компания, которая состоит из одной школы, то вам нужны только те конкуренты, которые находятся в ареале вашего влияния. Так как основной критерий отбора школы – это место расположения, а точнее, близость к дому/школе. Другие районы вам нужны только тогда, когда вы соберетесь открывать еще одну школу именно в этих районах города.