Сергей Яценко - Exsetsales: 4 шага к успешной продаже по телефону

Дизайнер обложки Денис Ерёмин

© Сергей Яценко, 2017

© Денис Ерёмин, дизайн обложки, 2017

ISBN 978-5-4485-5956-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Явление информационной перегрузки было известно человечеству уже в I веке нашей эры. Древнеримский писатель Сенека Старший прокомментировал, что «обилие книг является отвлечением внимания». Важно заметить, что книга на тот период времени была одной из немногих форм носителей информации. Изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом в начале XV века ознаменовало следующий этап информационной революции. Снизилась стоимость производства книг, а значит, увеличился их объем и повысилась скорость распространения информации. Одним из ярких этапов в развитии явления стал XVIII век. Передача информации стала доступной не только дистанционно, но и с огромной скоростью с помощью телеграфа, а затем телефона. Важность новых способов доставки информации настолько высока, что сразу после событий Карибского кризиса была создана прямая телефонная линия между Вашингтоном и Москвой. Пиком технологических открытий XX века стал интернет, включивший в себя все ранее известные способы передачи данных. В то же время мобильная связь позволила информации не зависеть от конкретного места и перемещаться вместе с её носителями. В конечном итоге постоянное увеличение скорости и объемов информации привело к информационному взрыву. Можно подумать, что это произошло однажды и сейчас этого уже нет. Это не так. Ударная волна этого взрыва продолжает огибать планету всё только быстрее. Объём информации в мире возрастает ежегодно на 30%, при этом ресурс её обработки и хранения человеком сильно ограничен. Люди перестают воспринимать полезные сигналы в общем информационном шуме, производимом СМИ, рекламой и другими людьми.

Интересно:«От начала цивилизации и до 2003 года было создано около 5 экзабайт 1 1 5 млрд. Гб. информации. Теперь человечество создает столько данных всего за 2 дня», – бывший CEO Google Эрик Шмидт.

Наиболее уязвимы к этому люди, непрерывно работающие с информацией: руководители, бизнесмены, журналисты, политики и многие другие. Цифровая эпоха – высокоскоростной мобильный доступ в интернет, облачные технологии, социальные сети, digital-маркетинг, мессенджеры непрерывно деформируют эти социальные группы, что делает их менее восприимчивыми к работе с новой информацией. Подобная деформация оправдывается стремлением организма человека ограничить непрерывный объем данных, поступающих из различных источников. Головной мозг, выполняя функцию хранения информации, имеет собственные ограничения. Обладая большой емкостью, он неспособен единовременно усваивать большие потоки данных, так как в физиологическом процессе познания участвует в том числе и кратковременная память. Американский психолог Джордж Армитаж Миллер установил особую закономерность – как правило, человек не может запомнить и повторить более 7 ± 2 элементов. Это явление получило название «кошелек Миллера». Понимание возможностей человека и окружающей его информационной среды объясняет необходимость создания более эффективной стратегии коммуникации, основанной на ряде принципов.

1. Коммуникация должна быть короткой и продуктивной.

2. Контакты должны быть строго зонированы.

3. Каждый контакт должен преследовать конкретную цель.

4. Контакты не должны быть слишком частыми.

Телемаркетинг в цифровую эпоху – особая форма связи с клиентом. Доставить полезный сигнал потенциальному клиенту с помощью телефонного звонка сквозь весь информационный шум – сложная, но очень интересная задача. Как её выполнить и достигнуть цели? Важно знать, что нам нужно для этого.

1. Понимание принципов стратегии доставки информации.

2. Короткая понятная презентация.

3. Качественная работа с возражениями и аргументация.

4. Экспертное знание продукта и его аудитории.

Всё это легло в основу стратегии создания коммуникации с клиентами, получившей название #exsetsales. Система включает в себя 4 ключевых этапа:

1. Extract – извлечение.

2. Setting – установка.

3. Amplification – усиление.

4. Closing – закрытие.

Использовав их и преследуя цели звонка, мы должны достичь важных результатов:

1. Установить коммуникацию.

2. Аргументировано донести суть.

3. Нивелировать возражения.

4. Закрыть сделку.

Важно, что всё это должно быть достигнуто своевременно. Это не даст стать серьезным раздражителем, не блокирует наш сигнал с большей вероятностью и позволит сохранить температуру клиента. Поэтому определим цели звонков:

1. Сбор информации и преодоление секретаря.

2. Установка коммуникации с ЛПР: приветствие, переход к презентации, презентация, работа с возражениями, запрос на повторный контакт.

3. Усиление коммуникации с ЛПР: возврат к диалогу, работа с возражениями, CTA-аргументация.

4. Закрытие сделки: запрос реквизитов, согласование договора, выставление счета.

Изначально стратегия создана для систематизации B2B-продаж, установки устойчивой коммуникации с аудиторией и оптимизации конверсии звонков. Поэтому имеет возможность применения в широком диапазоне сегментов бизнеса, использующих исходящие звонки как способ развития продаж.

Почему пришло время коротких и продуктивных коммуникаций с клиентами? Можно объяснить это общей информационной перегрузкой аудитории, ограничениями по объему входящей информации и многим другим. Тем не менее это не все факторы, подталкивающие к такой форме контакта с аудиторией. Психология потребителя меняется не так быстро, как информационное пространство, и поэтому подчиняется ряду принципов. Позвольте, я опишу некоторые из их, опираясь в том числе и на своё понимание, а не буду полностью цитировать книги о психологии продаж.

Каждого из нас окружает невидимая сфера, в которой мы чувствуем себя безопасно и комфортно. Безопасно в широком понимании этого слова. Не нарушая эту сферу, никто не угрожает нашему здоровью, жизни, финансовому состоянию и комфорту. Именно поэтому внутри сферы всегда проверенные люди: семья, родственники, друзья, хорошие знакомые и те, кому можно доверять. Каждый раз любым способом контактируя с незнакомым человеком, мы интуитивно удерживаем дистанцию, пока человек не оправдает выданный ему кредит доверия.