Нина Осовицкая - Актуальный HR-брендинг. Секреты лучших работодателей

В проектах, номинированных на конкурс «Премия HR-бренд 2011», широко представлены разнообразные варианты решения подобных задач. Каждая компания выбирала наиболее удобный для нее инструментарий, соответствующий условиям и ресурсам бизнеса, по-своему адаптировала разнообразные методики.

Перед тем как перейти непосредственно к рассмотрению примеров из практики компаний-номинантов, хотелось бы еще раз обозначить, что же это такое – ценностное предложение компании-работодателя. В книге Бретта Минчингтона «HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты» содержится следующий подход к определению этого понятия: «В простейшей форме ценностное предложение работодателя – это множество ассоциаций и выгод, предоставляемых вашей организацией в обмен на навыки, способности и опыт, которые сотрудник привносит в нее». [25] Минчингтон Б. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты. – М.: Юнайтед Пресс, 2011. С. 63. И в продолжение этой цитаты, расширяя и дополняя ее: «…ценностное предложение работодателя означает следующее.

• Краткое утверждение, содержащее основные рациональные (материальные) и эмоциональные (нематериальные) выгоды, которые сотрудник получает в обмен на результаты своей работы.

• Касается прошлых, настоящих и будущих сотрудников.

• Описывает все условия работы в целом и представляет собой нечто большее, чем просто рекламу.

• Объединяет все связанные инициативы в сфере HR.

• Строится на существующей концепции развития, миссии, ценностях, потребительском ценностном предложении и долгосрочных задачах бизнеса». [26] Там же. С. 68.

При наличии четкого ценностного предложения мы получаем систему координат, в которой существует компания, в которой живут и реализуют свои амбиции и мечты ее сотрудники, мы понимаем, как могут быть рассмотрены результаты деятельности каждого работника, мы видим, что предложить нужным нам людям. Это система координат, делающая наше движение осмысленным. Именно поэтому компании, переживающие активную фазу, нуждаются прежде всего в… остановке и в осмыслении и/ или конструировании своего ценностного предложения, как бы парадоксально ни выглядел подобный шаг. Ведь активный рост с эффективными результатами возможен только при понимании идеологии этого роста, которая как раз строится на выявленных ценностях.

«Если компания сталкивается с тем, что ценностное предложение не соответствует представлениям кандидатов о работе, то ей необходимо меняться, чтобы привлекать лучших специалистов, иначе ситуация с набором персонала будет только усугубляться, – подтверждает генеральный директор PR-агентства PR Partner Инна Алексеева. – Так, на интервью с соискателями можно выяснить, какие другие аспекты для них ценны в работе (молодой дружный коллектив, скидки на продукцию внутри сетей ретейлера, карьерный рост, обучение, питание за счет компании или что-то еще), и использовать эти аспекты в рекламе своих позиций, при составлении самих объявлений на вакансии».

«Для укрепления своего HR-бренда на рынке труда IT-компания должна четко определить свою позицию и ярко сформулировать тезис – ключевое сообщение, с которым она выйдет к кандидатам, – комментирует директор по подбору персонала Luxoft Personnel Кира Лопаткина. – Необходимо понимать, какое уникальное предложение ваша компания может сделать своим потенциальным сотрудникам: возможность построить карьеру, стабильность и социальные гарантии, уникальные и интересные проекты и тому подобное. Безусловно, этот единый посыл должен звучать везде – и на страницах официального сайта, и на сайтах по поиску работы, и на страницах/в блогах компании в различных социальных сетях.

Как эксперты в подборе персонала для IT-компаний, мы можем с уверенностью сказать, что кандидаты на IT-вакансии отдают предпочтение компаниям, ярко демонстрирующим возможности профессионального роста своих сотрудников. Участие в интересных проектах, возможность совершенствовать свои профессиональные знания, развивать языковые навыки – вот то, чем может завоевать доверие кандидата IT-компания. Особенно привлекают организации, где внедрена система KPI и где для каждого нового работника разрабатывается личный карьерный план, что позволяет ему видеть перспективу развития не только на ближайшее время, но и на долгосрочный период».

Ну и следующий, закономерный и неотъемлемый компонент – выбор способа коммуникации, необходимого для того, чтобы донести информацию о ценностях компании, ее ценностном предложении до целевой аудитории. Причем на этапе активного роста компании речь идет не о каком-то отдельном инструменте или действии. Зачастую требуется создание единого коммуникационного пространства практически с нуля, с использованием разнообразных методик и приемов.

Как считает Джон Шоул, спикер и консультант по внедрению сервисной стратегии, автор книг и обучающих программ по сервису, президент Service Quality Institute, практик-партнер EXECT Business Training, «независимо от того, прописывают ли ценности заново или нет, следующим этапом будет разработка кампании по информированию сотрудников. Это могут быть тренинги и семинары, рассылки, сообщения на информационных стендах, фотопостеры в офисе и т. д. В зависимости от корпоративной культуры и ценностей нужно выбирать каналы и способ донесения информации: ясно, что в высокотехнологичном стартапе с неформальной культурой общения ценности и коммуникация будут отличаться от тех, которые приняты в крупной госкорпорации. Кроме того, ежедневную работу нужно строить в привязке к ценностям компании, иначе слова останутся просто словами».

Рассмотрим несколько проектов, иллюстрирующих процессы, описанные в этом разделе выше: глобальный проект «Территория огромных возможностей» (ОАО «ВымпелКом»), программа выравнивания HR-процессов при слиянии компаний (проект «Яркость в единстве», ООО «Тиккурила»), HR-брендинг при активном росте компании (программа «Построение внутреннего HR-бренда в условиях роста и развития Группы компаний Хамина»).

Несмотря на разность бизнес-практик, продукции или услуг, предлагаемых нашими номинантами потребителю, особенностей финансового состояния компаний или их корпоративных ценностей, можно найти много общего в представленных проектах, что является следствием решения ими определенных задач HR-брендинга.