Светлана Иванова - Ловушки HR-брендинга. Как стать лучшим работодателем для сотрудников и кандидатов

Редактор Алиса Черникова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Василенко

Корректоры Е. Аксёнова, М. Смирнова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Ю. Буга

© С. Иванова, 2019

© ООО «Альпина Паб лишер», 2019

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Давайте взглянем на ситуацию с необычной стороны: может ли награда или подарок для сотрудников и клиентов оставить их безразличными или даже вызвать негативные эмоции? Если да, то как добиться противоположного эффекта?

Увы, за время своей практики в HR-е, тренинговом и консалтинговом бизнесе я неоднократно наблюдала, как награды и подарки вызывали либо нулевую, либо отрицательную реакцию. Сначала давайте разберемся в механизме восприятия наград и подарков, именно это будет путем к ответу, как избежать ловушек и добиться позитивного эффекта. Сразу скажу, что польза от обсуждения этой темы будет не только для работы, но и для личной жизни. Итак, ловушки внутри ловушки наград и подарков.

Как-то раз мы общались с моей бывшей сокурсницей, с которой по сей день у нас дружеские отношения, и она рассказала мне, что недавно читала книгу Гэри Чепмена «Пять языков любви. Как выразить любовь вашему спутнику» [1] Чепмен Г. Пять языков любви. Как выразить любовь вашему спутнику. – СПб.: Библия для всех, 2018. . Мы стали обсуждать эти языки, себя и своих мужей. И вот один из «языков любви» – подарки – вызвал у меня вопрос о том, как по-разному делаются и воспринимаются подарки. Я предложу на ваш суд несколько самых распространенных типов подарков и наград и их восприятия.

Один из очень распространенных сейчас вариантов подарка – сертификаты на приобретение чего-либо. Причем я сейчас говорю о них именно как о коллективных подарках, когда всем (или по гендерному признаку) презентуется или дается в награду одно и то же. С моей точки зрения, это самый неудачный вариант. С одной стороны, нет торжественности и «памятности» (то есть то, что будет долгие годы напоминать о даре или награде), с другой – нет полной свободы, как при получении денег. Может быть, сейчас человеку вовсе не нужна косметика или спортивные товары либо он вообще не любит этот бренд или розничную сеть. Я бы сказала, что этот вариант для ленивых, тех, кто не хочет приложить фантазию и эмоции для выбора награды или подарка. Тогда уж лучше деньги. Хочу заметить, что я не отношу все, что только что сказала, к индивидуально и с фантазией подобранным сертификатам. Но об этом позже.

Не так важен в данном случае сам приз/подарок, как обстановка его вручения, обыгрывание ситуации. В ряде случаев приз/подарок может быть вообще нематериальным. Приведу несколько подобных примеров из практики.

● Опубликована «история успеха» (success story – в международной практике менеджмента) в корпоративных СМИ при условии, что они достаточно раскручены и престижны в коллективе (про СМИ и их правильное использование мы поговорим отдельно). В некоторых регионах/городах это может быть публикация поздравления в местной прессе.

● Встреча с топ-руководителем в неформальной обстановке или же представление топ-топ-топ-руководителю. Первое – это может быть обед или ужин, при этом стоит помнить, что если руководитель не может или не хочет создать позитивную и неформальную атмосферу, то это все превратится в пытку. Кстати, я в нескольких компаниях, которые по понятной причине не буду называть, слышала именно про такое развитие событий. Про «топ в кубе» вспомню, что в годы моей работы HRD в международной корпорации мы практиковали в период бизнес-планирования, когда приезжало высокое руководство из Европы, следующее: договаривались и специально выделяли время для того, чтобы представить нескольких лучших сотрудников. Многие, кто удостоился этого, очень гордились. Это также может быть представление лучшего сотрудника филиала, лучшего производственника генеральному директору, который приезжает в филиал крайне редко, поэтому тоже попадет «в топ в кубе».

● Фильм о лучшем сотруднике/сотрудниках, который снимается заранее. В моей практике это выглядело так: интервью с руководителем и коллегами тех, кого мы хотели наградить (можно и с ними самими, но тогда не получится сюрприз), несколько фотографий или видеофрагментов разных лет работы в компании. А также, для неформальной атмосферы фильма, мы просили сотрудников прислать несколько фотографий или видеофрагментов из частной жизни – семья, хобби, путешествия.

● Торжественно и вместе с тем интересно обыгранное награждение. Например, в Johnson & Johnson Medical я организовывала по итогам года выезд за рубеж как награду всем за огромный рост продаж и перевыполнение плановых показателей. Апогеем его был гала-ужин: с вечерним дресс-кодом, большой программой, одним из важнейших аспектов которой было награждение нескольких номинантов по итогам года. Сцена, софиты, речь руководителя в честь награждаемого, памятное фото, аплодисменты зала. Плюс… забавное задание, которое награждаемый сотрудник вместе с руководителем должен был отработать. А сама материальная награда была крайне незначительной, так, для приличия. Но к такой награде все очень стремились и гордились ее получением.