Светлана Иванова - Ловушки HR-брендинга. Как стать лучшим работодателем для сотрудников и кандидатов

Чтобы основываться не только на своем опыте, я обратилась к Юлии Прохоровой, которая профессионально занимается консалтингом в области брендинга и запуска новых продуктов/услуг. В ее компании есть направление «Правильные подарки». Собственно, чуть раньше я обещала вам этот рассказ. Далее привожу беседу с Юлией, генеральным директором компаний «Лорижин Натюрель» и «Лорижин Консалт».

– Юлия, можно ли сказать, что подарки сотрудникам и клиентам, а также призы-награды – важная часть HR-брендинга? Какие аргументы за и против сейчас актуальны для рынка в РФ?

– Совокупный оборот российского рынка подарков, по оценкам исследовательской компании Step by Step, около $10 млрд США в год. Рост рынка стабилен и составляет 10–20 % в год.

Согласно известному высказыванию популярного норвежского писателя Эрленда Лу, ценность подарка заключена не в нем самом, а в тех отношениях, которые он строит между дарителем и получателем. В этой связи многочисленные ежедневники, ручки, диски, термосы и флешки с логотипом – неужели это все, на что способны маркетологи агентств и компаний?

Хочется верить, что и времена, когда стандартная бутылка шампанского с мандаринами или просто бутылка коньяка в коробке были стандартным подарком клиенту, миновали. Конечно, пока я еще наблюдаю подобные запросы, особенно у компаний с пришедшим из «лихих 90-х» стилем руководства и коммуникаций.

Однако ситуация меняется. И отрадно, что мы, поставщики и компании-заказчики, можем формировать этот рынок. Работая на нем в течение трех лет, компания «Лорижин Натюрель» накопила достаточный опыт в подарочном маркетинге.

– В чем особенность выбора именно корпоративных подарков/призов/наград?

– Сразу оговорюсь, что подбор корпоративных подарков и сувениров имеет ряд сложностей по сравнению с выбором стандартных подарков.

Когда вы дарите подарок клиенту, сотруднику или партнеру, необходимо:

● унифицировать подарки по полу и возрасту;

● при необходимости, напротив, индивидуализировать, подстроившись под пол, возраст, должность;

● выстроить градацию по цене подарка и важности клиента/партнера/сотрудника.

Только задумайтесь: подарок не просто выражает вашу признательность и любовь к тому, кому предназначен, он может и должен нести в себе те или иные идеи.

– Какое же ключевое сообщение может вкладываться в подарок?

– Давайте рассмотрим основные варианты.

1. Подарок, выражающий ценности и идеалы компании.

Как правило, в крупных корпорациях есть прописанная миссия или система ценностей. Можно использовать их как основу «подарочной коммуникации». Например: «Мы заботимся о вас. Мы оберегаем своих сотрудников. Мы несем ответственность за наших пациентов». Подобные значимые слова и фразы надо обыграть в подарках. Выражением заботы может стать плед, теплый шарф, чашка с вязаной накладкой.

Если это ценности командной работы, подойдет пазл с изображением всех членов команды, а если вы хотите подчеркнуть развитие регионов и их вклад в общую цель – подарите пазл-карту. Или другой пример: вы демонстрируете прозрачность в подходе к бизнесу и дарите набор прозрачнейшего меда, в котором видны веточки лаванды, хвои, василька. Для иностранных партнеров подойдет все, подчеркивающее русские корни компании, вашу верность добрым традициям (например, гжель в подарок от авиакомпании)

2. Подарок с экологической направленностью.

Забота о природе, экологии, а также о своем здоровье и красоте наконец-то стала для многих людей и компаний значимым фактором. Экологичные и натуральные подарки не только красивы и эстетически приятны: они должны доносить до сотрудников и партнеров идею отношения человека, компании к природе и окружающей среде.

К экологичным подаркам можно отнести набор натуральной косметики в перерабатываемой упаковке с описанием безопасности состава. Или набор экотоваров для офиса: ручка, блокнот, папка – все из перерабатываемой бумаги. Очень важно при этом соблюдать заявленную ценность и в упаковке. Крафтовая коробка, деревянный ящик, отсутствие пластика и химической краски – все это соответствует эконаправленности. Также важно информировать сотрудников о конкретных делах компании – сколько мы высадили в этом году деревьев (или спасли с помощью использования переработанных материалов).

3. Подарок, несущий идею ЗОЖ – спорта и питания.

Если ваш клиент, партнер или сотрудник разделяет идею здорового образа жизни, такие подарки будут приятны, полезны и укрепят ваши взаимоотношения. Подарок партнерам сети магазинов «Город-Сад» включал эксклюзивные продукты питания – кокосовое масло, ореховую пасту, здоровые снеки и напитки. Кроме того, 15 % от продажи подарков компания перечисляла в фонд борьбы с последствиями инсульта.

4. Подарок, несущий идею социальной ответственности.

Сегодня рядом с нами существует множество благотворительных и волонтерских организаций, которые заботятся о социально незащищенных категориях.

Забота о стариках и ветеранах.Так, например, два раза в год (ко Дню Победы и на Новый год) благотворительный фонд «Хорошие люди» проводит акции помощи старикам и ветеранам. У многих из тех, кто живет в доме престарелых, нет близких людей. Они радуются любому подарку, вниманию, улыбке, объятию. И в этом году, 17 декабря, ребята готовят подарки. Поздравления отправятся в пансионат «Коньково». В пансионате 160 стариков, для большой компании столько подарков не проблема, а этот мир станет теплее на 160 улыбок. Баночка джема или варенья, теплый плед или тапочки, душевная упаковка – все это очень ценится стариками. Также помощь требуется ветеранам ВОВ из поселка Мстера Владимирской области. Если нет особенного бюджета на благотворительность, вы можете вспомнить про не очень ликвидный для продажи, но хороший товар или товар с истекающим сроком годности.

Поддержка домашних производителей.Что такое домашний, семейный производитель? Это прежде всего качество, потому что семья делает все так хорошо, как делала бы для себя. Это эксклюзив – ведь все это штучные экземпляры. К сожалению, небольшим производствам сложно найти средства для масштабирования бизнеса, на красивые дорогие этикетки и упаковку (на маркетинг, одним словом). Однако керамика ручной работы, мед с собственной пасеки, своя выпечка – эти сувениры оставят добрый след в душе ваших партнеров, а вам помогут стать социально ответственной компанией.

Забота о малоимущих и многодетных семьях и детях-сиротах.Проект «Хорошие люди» не забывает о детях. В данный момент проходит акция в помощь детской школе, которую на свои деньги открыл житель поселка Владимирской области, сняв деревянный дом. На содержание школы денег нет, а ребята были бы рады школьным принадлежностям, предметам гигиены, игрушкам. Уже не первый год социальная организация «МногоМама» дарит благотворительные подарки своим подопечным – малообеспеченным многодетным семьям. Продукты, одежда, игрушки – все это принимается с радостью и благодарностью.