Дэнни Перекальски - Бизнес – это страсть. Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Оzоn.ru

Коллеги все доходчиво объяснили. Так я узнал о существовании мата. И больше уже не попадал впросак.

Оказавшись в «Озоне» в марте 2014-го, я столкнулся с теми же вызовами, что и в «Дикси». Компания была убыточной, большая часть денег каждый месяц «сгорала», рост составлял примерно 50 % от среднерыночного, а со стороны инвесторов наблюдался низкий уровень доверия.

Три месяца ушло на то, чтобы понять: инструменты, которые я годами с успехом применял в «традиционном» ритейле, не годятся для интернет-торговли. Здесь надо было действовать более быстро, более гибко, более адресно. Спустя три месяца активных попыток внедрения своих «старых» методов я собрал коллег и сказал: «Забудьте все, что вы слышали от меня до сих пор. Давайте начнем с нуля».

В следующие три месяца мы постепенно вписались в заданные рынком рамки, определились с приоритетами и наладили эффективный механизм взаимодействия с потребителем. «Озон» предполагалось сделать частью образа жизни россиян, онлайн-площадкой, где можно быстро и легко купить все необходимое по выгодной цене.

Стратегия развития бизнеса, которую я определил, включала в себя пять ценностей:

• все, что нужно;

• выгодно;

• удобно;

• персональный подход;

• доверие.

Я приложил максимум усилий, чтобы донести до коллег: все, что мы делаем внутри компании, направлено на улучшение (с точки зрения клиента) по крайней мере одного из названных пунктов. Тогда же в результате многочасового мозгового штурма у «Озона» появился слоган «Выбирайте». Именно это слово наиболее полно характеризовало гибкость онлайн-продаж и бесконечное число вариантов решений, принимаемых потребителями в доли секунды.

Никогда не забуду, в какой восторг привел мою коллегу Неллу родившийся у нас ассоциативный ряд:

• выбирайте, КАК ИСКАТЬ ;

• выбирайте, ЧТО КУПИТЬ ;

• выбирайте, КАК ОПЛАТИТЬ ;

• выбирайте, КАК ПОЛУЧИТЬ ;

• выбирайте, КАК ЖИТЬ ;

• OZON.ru – выбирайте!

Если фундамент бизнеса состоит из таких понятных «блоков», коллективу намного проще ответить на вопросы:

• Кто мы?

• Зачем мы здесь?

• Кому предназначено то, чем мы занимаемся?

• Куда мы движемся?

И если большинство коллег находит ответы – происходит волшебство .

…Уже к концу 2015 года «Озон» рос в два раза быстрее отрасли, а в 2017-м был достигнут рекордный показатель – 45 %! Хотя объем полученных нами инвестиций в этот период оказался даже ниже первоначально заявленного акционерами.

Наверное, я все-таки счастливчик. Но везение – лишь следствие уникального опыта сотрудничества с сотнями людей в десятках стран, который я накопил за многолетнюю карьеру. И которым сейчас делюсь с вами.

Ах, да – чуть не забыл объяснить, почему, собственно, я покинул «Озон». Меня не устроили те изменения, которые акционеры решили внести в структуру бизнеса, и мы приняли обоюдное решение прекратить сотрудничество.

К тому же это, видимо, моя судьба – наполнять своей энергией новое место каждые три-четыре года. Когда подходит этот срок, я уже внутренне настраиваю себя на то, что еще чуть-чуть – и придется совершить новый рывок. Что обязательно произойдет нечто непрогнозируемое, не поддающееся логике. И оно происходит.

Развивая людей, я развиваюсь сам. А полностью удовлетворенным могу чувствовать себя, только если два этих процесса протекают параллельно и неразрывно связаны. Окружающие тоже это замечают. Многие понимают, в чем моя миссия. Когда я уходил из «Озона», один коллега прислал такое сообщение: «Дэнни, четыре года мы имели удовольствие получать то, чем ты щедро с нами делился. Это было замечательное время. Теперь наступил момент, чтобы то же самое получили другие. Так будет справедливо». Ни я, ни кто-либо еще не знали, где будет следующая остановка. Но в этих словах, как я теперь понимаю, заключалось мое жизненное кредо. Да, я должен двигать вперед других. И при этом – двигаться вперед сам.

Так было и 20 лет назад, и ровно то же самое происходит сегодня. Единственное, что изменилось за прошедшие годы, – то, как воспринимают меня новые коллеги. В «Дикси» поначалу приходилось многих переубеждать, с некоторыми – воевать; а в «Озоне» я уже довольно быстро обрел полную поддержку.

Признание и комплименты – это, конечно, очень приятно. Но я все-таки заставляю себя не придавать этому большого значения. Твой послужной список на самом деле ничего не значит. Когда тренер, выиграв турнир с одной командой, переходит в другую, победный опыт и авторитет не гарантируют ему успеха на новом месте. В руководстве бизнесом все то же самое. Особенно если ты резко меняешь сферу деятельности, а ведь со мной в «Озоне» происходило именно это.

Разумеется, проще двигаться вперед с людьми, которых давно знаешь и которые привыкли к тебе. Знаю, что для России типична ситуация, когда целые команды устремляются за топ-менеджером из одной компании в другую. На мой взгляд, это проявление неуважения. Если вы покинули предыдущее место без скандала, перед вами выполнили все обязательства, то как можно тут же забирать с собой весь коллектив? Так в бизнесе не принято! Надо обязательно дать бывшим коллегам время на перестройку.

Я выжидаю минимум год, прежде чем кого-то позвать. Если, конечно, человека, который мне нужен, не увольняют раньше. Из Metro в «Дикси» за мной в итоге последовали трое. Из «Дикси» в «Озон» – четверо.

А вообще мой круг доверия состоит примерно из 20 человек. Это люди, контакт с которыми я не хотел бы терять, которых предпочел бы всегда видеть рядом. Большинство из них, кстати, не догадывается о существовании такого «списка». Я им о нем не сообщаю.

Я профессионально занимался ритейлом 19 лет. Но первые 15 это была торговля в офлайне – с настоящими магазинами и продавцами, кассовыми аппаратами и фурами с товаром, автомобильными стоянками и очередями покупателей. Мир онлайн-торговли полностью изменил мое сознание.

Как уже говорилось, в «Озоне» на перестройку у меня ушло три месяца. За это время я сделал для себя ряд открытий и окончательно разуверился в применимости принципов, которым следовал предыдущие 15 лет. В онлайне эти принципы пришлось выбросить на свалку – куда со временем, на мой взгляд, отправится и вся традиционная торговля в больших магазинах.

Первое ключевое отличие онлайна от офлайна – это «длина» полки с товарами. Возьмем Metro. Там мы имели площадь в 10 000 квадратных метров, которую можно было наполнить 40 000 единиц продукции. Диалог с поставщиком строился следующим образом. Он платил Х рублей за то, чтобы ему выделили Y сантиметров на полке для его товара. Если за полгода он продавал на сумму большую, чем Z, мы продолжали сотрудничество, если меньшую – отвечали: «Спасибо, до свидания. Следующий».