Владимир Довгань - Квантовый прыжок к мечте

С точки зрения здравого смысла, действительно, они правы. Новых русских ненавидят, презирают, и водка «Довгань» не должна покупаться в принципе, а наоборот, должна быть высмеяна и закидана гнилыми помидорами. Кому бы я ни рассказывал о своей идее, клянусь вам, ни один человек не сказал мне: «Вовка, пробуй! Сработает. Здорово!» Напротив, все меня отговаривали, считали эту идею безумием, сумасшествием, авантюрой. Больше всего меня поразил местный колдун. В каждом городе есть свои ясновидящие, пророки, колдуны, такой был и в Тольятти. Когда он узнал от моего друга о моем проекте, то на одном званом ужине подошел ко мне, поздоровался, попросил отойти в сторонку и стал страстно меня уговаривать не запускать мой проект. «Володя, не вздумай, не надо, тебя просто убьют!» — сказал он. И у меня внутри будто все взорвалось. Я хорошо помню свой внутренний голос, сильный и громкий: «Да лучше сдохнуть, лучше пускай меня убьют сто раз, чем жить этой серой, бессмысленной провинциальной жизнью. Каждый день, каждую неделю – одно и то же». Эти мысли были настолько искренними, что прошли долгие годы, а я до сих пор слышу этот голос. Так я принял решение и больше никого не слушал.

Я понял, что буду выпускать водку с защищенным качеством, но денег нет. Долг в банке 500 тысяч долларов – это не шутки. Как же поступить? В то время Росэстбанк возглавлял мой друг Виталий Вавилин, большой души человек, очень порядочный, достойный. И он относился ко мне хорошо, по-дружески. Как же мне убедить банк выдать мне еще деньги? Я просчитал бизнес-план, мне нужно было минимум 500 тысяч долларов, чтобы запустить этот бизнес. Как произвести впечатление? Я нашел дизайнеров. Занял денег на один рекламный щит, который стоял перед подъездом к Росэстбанку. Дизайнер нарисовал бутылку водки с моим портретом и разместил какие-то рекламные слова. Установив через рекламное агентство этот щит прямо перед банком, я ждал две недели. Расчет мой был прост: мой друг, его партнеры по бизнесу будут ездить в банк, и реклама будет откладываться у них в голове, как будто водка уже выпущена, как будто все уже произошло. Хочу напомнить вам, что тогда я был не в самой лучшей эмоциональной и моральной форме, так как год назад я разорился, потерял бизнес и пережил настоящую трагедию. Чтобы набраться сил и духа, я стал бегать кроссы и каждый день делать упражнение «Будьте здоровы»: обливаться холодной водой и желать всем людям здоровья и счастья. За эти две недели, пока рекламный щит делал свое дело, я приводил себя хоть в какую-то эмоциональную, моральную и физическую форму. Я договорился с Виталием о встрече. Собрав в кулак всю энергию, всю силу, весь свой энтузиазм, я буквально залетел в его кабинет. Залетел – сгусток энергии, сама уверенность, сам оптимизм, сама жизнерадостность. Я страстно рассказывал о новом бизнес-проекте. Моя настойчивость и железобетонная уверенность сделали свое дело. Или, может быть, это было просто желание друга помочь мне. Вечно буду благодарен Виталию Вавилину за его поддержку, подставленное плечо и оказанную и помощь. Дело сделано – мне выдают кредит на 500 тысяч долларов.

Я лечу в Англию и заказываю голограмму, в Чехословакии заказываю фирменную бутылку, в Греции печатаю этикетку, а в Финляндии – фирменные короба с красивым дизайном. Заказал, но чтобы изготовить все комплектующие, нужно время. Я начинаю заниматься рецептурой. Я перерыл все старинные книги и погрузился настолько глубоко, что создал несколько десятков шедевральных рецептов самых разных напитков. Я так увлекся созданием нового вкуса, что мое увлечение вдохновило, захватило всех наших разработчиков и ученых, и они стали фанатами будущей водки «Довгань». Я вкладывал в этих выдающихся специалистов все что можно: подарки, материальную благодарность, уважение. Когда ты создаешь продукт и вкладываешь в него всю свою душу, потребитель всегда это чувствует.

Итак, у меня в руках крутейшая рецептура, комплектующие изготавливаются.

И вдруг я узнаю в сентябре, что с нового года, с 1 января, реклама водки запрещается на всех телеканалах страны. Я понимаю, что у меня есть только три месяца, чтобы запустить рекламу своего продукта по телевидению. Но продукта еще нет, он будет готов только в январе. А в январе уже вступит в силу новый закон. Это хороший закон, я его поддерживаю. Чем меньше рекламировать алкоголь и сигареты, тем здоровее будет общество. Что делать? Передо мной стоит новая неразрешимая задача. Когда я стал обсуждать с маркетологами свою новую стратегию: сначала запустить рекламную кампанию, а потом уже поставлять продукт, в очередной раз все крутили пальцем у виска, говорили: «Ты дебил, ты идиот». Обычно делается так: сначала продукт появляется на полке, а потом проводится рекламная кампания, но не наоборот. А что мне было делать? Если бы я не запустил рекламу своей водки за эти три месяца, то с нового года у меня бы не было такой возможности больше никогда. В глянцевых журналах реклама не будет эффективна, она хороша для известных брендов. Я принимаю очередное сумасшедшее решение – остаток всех денег бросить в рекламу на телевидении.

Мне повезло, Владимир Яковлевич Ворошилов, создатель передачи «Что? Где? Когда?», поддержал меня. Первые знатоки во время игры «Что? Где? Когда?» пили водку. Юрий Владимирович Никулин – я его бесконечно любил и продолжаю любить – рекламировал водку «Довгань» в своей передаче «Белый попугай». Это тоже было интересное событие. Я, провинциальный, никому не известный парень, приезжаю на передачу «Белый попугай». Заходит легенда цирка, легенда кино, один из добрейших людей на земле – Юрий Никулин. От восторга и удивления у меня открылся рот – он излучал удивительную ауру доброты, человечности. Таких позитивных людей, лучистых, солнечных, я больше в жизни не встречал. Юрий Владимирович сел за стол, ему прицепили микрофон, включили камеры, расселись гости, начинается съемка передачи. Он смотрит на продюсера и спрашивает: «Что сегодня рекламируем?» Тот отвечает: «Будем рекламировать водку «Довгань», вот Володя Довгань». И он с ходу берет рюмку, придумывает слоган: «Будем пить водку «Довгань», чтоб не пить всякую дрянь», – и выпивает рюмку. Запустив необычную рекламную кампанию, я за три месяца создал узнаваемый бренд, узнаваемую торговую марку. Но продукта еще нет. Я потратил последние деньги, а товар должен поступить через месяц.

Неожиданно на меня выходят очень богатые люди с Кавказа, с одной из республик, где разливали огромное количество безакцизной водки. Они предлагают мне 10 миллионов долларов наличными за право разливать их водку под моей торговой маркой. Вот представьте ситуацию: у меня долг 1 миллион долларов, моя водка поступит в продажу только через месяц, и мне предлагают 10 миллионов долларов. Я бы мог сразу покрыть все свои долги, у меня осталась бы прибыль 9 миллионов долларов. Но я понимаю, что эти ребята убьют качество моего бренда. Я отказываюсь, остаюсь с долгами. Но после еще нескольких месяцев упорных усилий я начинаю получать каждый день чистой прибыли от 250 до 300 тысяч долларов в день – после уплаты налогов.