Оливер Кемпкенс - Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге

В отличие от линейной модели инновационного процесса, дизайн-мышление использует сочетание дивергентного и конвергентного подходов к решению проблемы. Благодаря многомерности и динамическому характеру дизайн-мышления мы можем смело жонглировать этапами, выстраивая их таким образом, чтобы они точнее соответствовали общему ходу работы или совершенствовали мыслительный процесс. Дизайн-мышление применяется в лучших практиках итеративной и гибкой разработки, пользовательского опыта, создания креативов, прототипирования и тестирования. Оно обеспечивает основу для решения проблем и стимулирования инноваций.

Процесс дизайн-мышления состоит из пяти этапов. Они могут варьироваться от команды к команде и от организации к организации, но ключевая идея остается неизменной: поймите людей и проблему, а затем действуйте. Пятиэтапная модель была впервые предложена Институтом дизайна им. Хассо Платтнера при Стэнфордском университете, и ее продолжают использовать отдельные люди и компании, чтобы эффективно идти по инновационному пути развития. Вот эти пять этапов:

• Эмпатия(изучите аудиторию, для которой разрабатываете дизайн);

• Фокусировка(сформулируйте точку зрения на проблему, основанную на инсайтах и потребностях пользователя);

• Идеация(устройте мозговой штурм и найдите нестандартные решения);

• Прототипирование(создайте визуальную репрезентацию одной или нескольких своих идей для демонстрации остальным);

• Тестирование(протестируйте созданный прототип на первоначальной группе пользователей, чтобы получить обратную связь).

Дизайн-мышление основано на потребительских инсайтах, но относится к проектам с неопределенным результатом. Прошлый опыт показывает, что «продать» дизайн-мышление внутри коллектива может быть непросто, что парадоксально, учитывая показатель успешности инновационных проектов (по оценке конечных результатов высшим руководством), который составляет – в зависимости от сферы – всего 20-30 %. Однако активное акцентирование внимания на «открытости» проекта, похоже, сбивает с толку многих подчиненных.

Поэтому, стоит подчеркнуть, что с помощью дизайн-мышления можно получить следующие результаты (список не исчерпывающий):

Начальная формулировка точки зрения – одно предложение, объясняющее проблему, которую проект будет рассматривать и пытаться решить. Оно должно описывать негативные аспекты текущей ситуации/проблемы, чтобы дать лучшее понимание ключевой задачи, которая стоит перед нами. Сконцентрируйтесь на одной проблеме, но не предлагайте никаких решений. Формулируя задачу проекта, вы должны четко знать ответы на следующие вопросы («Метод 5 W’s»):

• Кого (Who) затрагивает проблема

• Почему (Why) для пользователя важно ее решение

• Какой (What ) будет результат, если проблема останется нерешенной

• Где (Where) , в какой области лежит проблема

• Когда (When) проблема должна быть решена

Формулировка точки зрения делает проект более скоординированным и управляемым. По сравнению с обычными организационными проектами в процессе дизайн-мышления команда уделяет особое внимание актуальности проблемы с точки зрения конечного пользователя. Также возможен вариант, когда вы обнаружите, что проблема носит теоретический характер и не затрагивает пользователя. Грамотная формулировка точки зрения позволит достичь лучших результатов и не тратить время, отклоняясь от главной цели.

Согласованные ожидания от проекта – ожидания, озвученные команде, с которыми согласны все участники. Их необходимо донести до каждого члена команды, чтобы они имели представление о конечном результате/итогах проекта, своей роли в нем и обязанностях. Эти ожидания служат своеобразной инструкцией по достижению финальной цели.

Операционная модель проекта – связующее звено между стратегией и комплексом действий. Стратегия отвечает на вопрос: « Почему мы это делаем», действия – на вопрос « Как мы это делаем», а операционная модель дает понимание «Что именно мы делаем». Она служит основой для реализации проекта и четким руководством к действию, поскольку выделяет ключевые элементы операционной деятельности.

Устав проекта – описание сферы охвата проекта, его целей и состава участников. Документ устанавливает роли и обязанности участников, излагает цели и задачи проекта. Он также определяет основных стейкхолдеров и руководство.

План исследований – документ, содержащий тему исследования, предпосылки, цели, методы, сроки и схему проведения. Он также должен включать всю имеющуюся информацию по теме, чтобы не тратить время на проведение повторных исследований. План должен включать следующие разделы: Отраслевые и конкурентные тренды; Исследование клиентов и пользователей; Анализ лидеров мнений; Анализ смежных и аналогичных областей и т. д.

Инсайты от внутренних лидеров мнений – интеллектуальные лидеры замечают тренды еще до того, как они становятся трендами, что помогает предсказать возможный исход проекта и реакцию рынка. Именно поэтому важно изучить мнение экспертов внутри организации и привлечь к участию в проекте на этапе сбора информации по теме или проблеме. Они имеют детальную точку зрения на предмет обсуждения и могут помочь рассмотреть проблему с конкретной точки зрения.

Исследование клиентов и конечных пользователей – используется для разработки дизайна, актуального для ваших пользователей, а также для понимания ценностного предложения, которое вы создаете. Исследование концентрируется на изучении поведения пользователей, их потребностей и мотивации путем наблюдения, анализа и методов обратной связи.

Конкурентные и отраслевые тренды –этот анализ нужен для углубления знаний о рыночном окружении и лидерах индустрии. Помогает получить более ясное представление о конкурентах, узнать, как другие игроки рынка решают определенную проблему. Такого рода информацию зачастую непросто получить. Главное, что мы должны вынести из анализа конкурентов и отраслевых трендов, – ответ на следующий вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно наш продукт, а не уже существующий?». Это поможет оценить, в какой рыночной позиции находится ваш продукт по сравнению с конкурентами, и, возможно, вдохновит на следующий шаг.