Журнал «Новый мир» - Новый мир. № 11, 2002

Аспективная утопия. «У вас есть мечта? Она — под крышкой кока-колы! Пришлите нам десять крышек, и ваша мечта осуществлена!» Реклама рисует мир осуществленной мечты, вход в который открывает простая пробка.

До нашего времени были известны два вида утопий, действующих и сейчас: ретро спективные (былые славянофилы, нынешние фундаменталисты, религиозные или коммунистические) и пер спективные (былые коммунисты, глобалисты, как либеральные из МВФ, так и тоталитарные — исламские интегристы). И вот появилась третья утопия, не апеллирующая ни к прошлому, ни к будущему, но только к настоящему, представленному в виде привлекательной картинки. Можно говорить об аспективной утопии, имея в виду как переводы латинского aspectus (вид, зрелище), так и отсутствие какой-либо повернутости к истории — ретро- или перспективы (отрицательный префикс а-).

Аспективная утопия свидетельствует об исчерпании исторического сознания. Речь идет о ментальности, в которой образцы прошлого не являются оценочными критериями и так же от нее далеки, как чаяния лучшего в грядущем. Смыслы жизни прикреплены к повседневно досягаемому, легко получаемому, малому. Характерен следующий рекламный ход. Слоган: «Сын родился… Есть вещи, ради которых стоит жить!» Картинка: мужики пьют пиво… бокал пива крупным планом.

В аспективной утопии идеал осуществлен, но не во времени, которого еще или уже нет, и не в «месте, которого нет», а сейчас, топологически здесь, на любом месте, которое есть — точнее, как бы есть.

Ведь интерьеры, в которых переживала свое кофейное счастье компания любителей «Нескафе», не зря были дизайнерски вылощены до такой степени, что находящиеся в них люди казались целлулоидными. Имелись в виду здесь и теперь, радикально очищенные от случайного мусора действительности.

Места, которое есть, тем не менее нет. Речь идет о специальной реальности, по предметному наполнению вполне посюсторонней, обыденной, теперешней, но вместе с тем сугубо условной в своем дистиллированном благополучии, выдуманной в своей беспроблемной завершенности, — как бы реальности.

Получается утопия в квадрате и даже в кубе. Нет места для места, которого нет. Но и того актуального места, которое заменяет утопически далекое отсутствующее место и которое вроде бы есть, тоже нет, хотя оно постоянно маячит в повседневности и чуть ли не само является повседневностью. В результате отрицается не только прошлое или будущее, но и настоящее. Настоящее в культе обыденной праздничности воспринимается под знаком снимающего все проблемы «как если бы». Происходит оптимистическое забвение настоящего без выхода за пределы самого настоящего. Да еще при получении в настоящем вполне настоящей прибыли от забвения настоящего. Благополучная как бы реальность, оборачиваясь деньгами, превращается для зарабатывающих на ней в действительное благополучие.

Этим кормится, в частности, рынок имиджей. Современная ажитация вокруг носителей имиджей — эстрадных звезд, актеров, топ-моделей, дизайнеров одежды, а также публичных политиков — исходит из привычки к их особому экзистенциальному статусу: они существуют словно исключительно напоказ. Их браки, охрана, особняки, доходы, дружеские вечеринки выступают как реальные и вместе с тем запредельные, отвлекающие от реальности факты. Нередко эти факты изобретаются прессой, и такое проявление популярности носителями имиджей воспринимается в целом положительно: потому что не реальность важна в их профессиональном функционировании, а важна как бы реальность. Поэтому же, хотя ничего, способного вызвать внятное обсуждение, а не одни лишь досуже-мимолетные сплетни, действительные или придуманные события из жизни звезд не несут, подаются они как актуальные и почему-то важные новости.

Как бы настоящее не только транслируется рекламными картинками и питает шоу-бизнес, но и участвует в общественной жизни. Утопии, как известно, страшны тем, что реализуются. И аспективная утопия тоже проникла на современный рынок. Характерны скандалы с крупнейшими компаниями США, которые обманывали акционеров, завышая стоимость своих акций и занимаясь аудиторским подлогом. Фондовый рынок оказался (пока не ясно, на какой, возможно, что и на очень серьезный процент) как если бы реальностью. Но как бы реальность вбирала в себя реальные деньги, росла, через множество посредствующих звеньев оказывала влияние на мировое хозяйство. Камуфлированное аспективным идеалом, воровство встроилось в действующий механизм экономического развития и было фактором роста.

Аспективная утопия квазирелигиозна. Речь идет о такой религии, которая обходится без священного. Рекламное «хорошо!» — это никоим образом не выстраданное кредо, а некое покряхтывание от симулируемого удовольствия. Что тем не менее имеется религиоподобие, показывает постоянство попыток инкрустировать рекламные картинки и слоганы в традиционный религиозный репертуар.

Между тотемом и провидением. Реклама тотемистична. Она густо населена анимационными аналогами тотемных животных: например, покровитель зубов бобер («Здравствуй, бобер! Как твои зубы стали такими белыми?») или верблюды, заведующие шоколадом («Все меняется, когда приходят они»). Обычны в рекламе и изводы традиционных домовых, леших, водяных: чайный — старичок из ролика чая «Беседа» («…создан дарить тепло!»), маргаринный из рекламы мягкого масла («Дэлми, сколько же вкусных бутербродов мы с тобой сделали!»), соковый — «Рыжий Ап» из рекламы сока, а также стирально-порошковые монстрики (мойдодыроподобный новый «Миф»), конфетные (дражевидные телепузики «Эм энд Энс»), чистяще-средственные (копилкоподобная свинья Дося).

В отличие от традиционной архаики, где мясо тотемного животного нельзя есть, рекламные тотемы поедаются, даже когда в их роли выступает фаршированное подобие человека с именем-отчеством: «Угощайтесь! Сам Самыч с телятинкой!» Впрочем, для родных людей делаются исключения, хотя и не в пользу других с детства любимых: «Дорогой Волк! Не ешьте бабушку! Попробуйте пельмени „Три поросенка!“».

Вкусные тотемы — одна сторона религии мелочного оптимизма. Другая — тотальная забота о потребителе, которую проявляет верховное существо рынка, каждый раз персонифицированное разными фирмами и товарными марками. Брэнд-провидение не имеет карающей ипостаси, оно только милует — «от души и с добрым чувством» и гарантирует — «проверенное качество и комфорт».

Тотемы с провиденческими функциями стремятся инкрустироваться в фундаментальную мифопоэтическую традицию. Противоположность огня и воды, обыгрываемая в приводившейся рекламе пива «Доктор Дизель» («Огонь зажигает чувства, вода утоляет желания…»), воскрешает древний праздничный мотив игры с огнем и водой. «Страна чудес молочных» — слоган марки «Чудо» — отсылает к молочным рекам с кисельными берегами…