Журнал «Новый мир» - Новый мир. № 11, 2002

Еще одно средство примкнуть к мифопоэтической традиции заключается в образовании своего календаря. Традиционная сезонность в рекламе заметна. Капли от насморка рекламируются больше осенью и зимой, а средства от пота — весной и летом. Но с другой стороны, пиво и жвачка рекламируются всегда. И реклама их, как правило, не включает картинок зимы, как будто мы живем в стране вечного лета. Не зря с тем же постоянством, что и пиво, рекламируются прохладительные напитки, а дубленками чаще всего манят в интерьерах с разительным отсутствием снега… Вечное лето рекламы означает не что иное, как рай.

Культ беспроблемного оптимизма располагает вполне завершенным мифом, базовый текст которого образует реклама. «Писание» уже обросло ритуалами. Сформировались также каноническая иконография и гимнография.

Ритуалы: презентации-номинации. Монополия высокой культуры на общественное внимание давно уже утрачена. Сегодня хорошо видно, что это было проедавшееся наследие теократической и аристократической эпох. Еще в первой половине XIX века только аристократия могла претендовать на (хороший) вкус. Соответственно лишь она могла определять лучшее, и не только при сравнении единичных артефактов, но и при ранжировании типов артефактов. Культурная иерархия антидемократична. В ХХ веке ранги постепенно исчезают. К наградам в области искусства и культуры добавляется необозримый перечень премий типа «Товар года», «Лицо года», «Обложка года»… Премиальных церемоний так же много, а возможно, и больше, чем Дней лесоруба, рыбака, механизатора сельского хозяйства и проч., составлявших официальные праздники советского календаря. В одинаковом формате, моделирующем «Оскар», презентируются и номинируются романы и фильмы, магазины и товарные марки, политические партии и деятели — все, что выходит на рынок.

Из чего складывается формат премиальных церемоний?

Во-первых, из самодовлеющей затратности. Обязательность праздничного избытка реализуется бьющей в глаза денежной помпезностью оформления зала и сцены, световых эффектов, костюмов ведущих и участников. Не зря кинофестивали, да и не только их, принято открывать торжественным проходом участников, которые демонстрируют публике кроме фирменных улыбок эксклюзивные наряды.

Во-вторых, из максимального числа известных персон, выводимых в ходе церемонии на сцену. Один награжденный получает статуэтку, а объявляют о его награде двое, и еще двое-трое ее вручают. Все произносят лаконичные спичи в две-три фразы. В итоге в ограниченном объеме шоу-времени показать себя успевает значительно большее количество звезд, чем в телевизионном ток-шоу, на эстрадном концерте или на политическом мероприятии. Премиальные церемонии — самый экономичный способ самопрезентации элиты («тусовки»). Следовательно, эти мероприятия дают возможность сконцентрировать во времени оптимизм и благополучие — ведь занятые самопоказом участники демонстрируют прежде всего свою успешность (и само участие в премиальной церемонии есть показатель успешности).

При этом начинающие, имеющие задачей раскрутиться в «звезду» (это относится и к людям, и к товарным маркам), чуть ли не более восторженно, чем признанные мэтры, вводятся в общий ряд — в этом, собственно, и состоит рыночный смысл праздничной церемонии. Не зря награда лучшему бизнесу именуется эмфатически — «Лучезарная звезда». Выходящие на подиум за очередной статуэткой полуанонимные руководители фирм подаются, так сказать, звезднее всех звездных, — ведь премирующие их звезды эстрады и кино — просто звезды, без титула «лучезарный».

О том, что вручения премий — ритуальное приложение к совокупному тексту беспроблемного оптимизма, который представлен в рекламе, проговаривается сама же реклама. Недавно запущен ролик: номинационная церемония, восторженные крики ведущих: «Главная номинация! Лучшая новация! От волнения у меня дрожат… конфигурации! Конечно, это он! Несравненный „Нескафе голд“!» Это — прямая речь якобы реальности о культовых церемониях, каноничных для религии беспроблемного благополучия (якобы — потому, что новейшие качества рекламируемого кофе в действительности могут отсутствовать, о них кричится, чтобы оживить продажи наскучившего товара под свежим девизом). Но и косвенно якобы реальность постоянно служит литургию номинаций. Ведь чуть не в каждом рекламном слогане продвигаемый продукт сравнивается с «обычными» (стиральным порошком, зубной пастой и т. д.), то есть выдвигается на высшую позицию, подается как победитель словно бы нескончаемо длящегося конкурса.

Премиальные церемонии нацелены на онтологизацию праздничной как бы реальности — вокруг нее организуется общественная жизнь, дорогостоящие публичные события с присутствием огромного числа известных людей и для еще более огромного числа (теле)зрителей, и все это приносит внятную рыночную отдачу. Но самим премиальным церемониям приходится тщательно обходить вопрос о собственной основательности. В отличие от модельного «Оскара», за которым десятилетия закрепили статус закономерно существующей традиции, новоучрежденные номинации несут на себе отпечаток самозванства. Не случайно состав жюри на каких-нибудь «Товарах года» или «Обложках года» не объявляется. Кто и по какому праву занят определением победителей, остается не ясным. То есть конкурс предъявлен, но он фиктивен. Вручили тому, кому надо, а остальное — для рамплиссажа.

При этом получается, что задним числом неведомые учредители премий легитимируются, получают влияние и становятся основанием церемонии. Каждая новая премия в первый раз вручается лауреатам множества других премий. А потом уже возникает возможность оказаться нужными производителям малораскрученных товаров и художественных проектов, малоизвестным политикам. Выдвинутые на очередную премию и получившие ее утверждаются в праве на общественное внимание, а выдвигающие становятся авторитетны как повивальные бабки этого права. Производство звезд превращает производителя в звезду. В недрах как бы реальности происходит самовозрастание количества известности. А известность — это деньги, то есть уже вполне весомая очевидность.

Недаром мы наблюдаем борьбу между различными премиями за право быть врученными. Недавно тема этой борьбы даже составила сценарную канву киноцеремонии «Ника». Для торжественного начала не нашли ничего лучше, чем в капустническом духе посчитаться с конкурентами — учредителями кинопремии «Золотой орел». «Вместо церемонии „Ника“ вы увидите балет Чайковского „Лебединое озеро“»: мол, если кто не понял, опасность церемонии грозила не меньшая, чем демократии от памятного путча, а значит, вот какие мы демократы (тогда как противники наши соответственно тоталитаристы — невинный такой доносец). Далее. Танцуют лебеди и сама Ника, появляется принц-злодей, одетый в золото и с орлиным клювом, а звучит мелодия из роли Н. Михалкова в фильме «Жестокий романс». Примечай: это от Михалкова исходила угроза нашей тусовке, сплотимся же против узурпатора! Далее. Орел побежден, Ника машет крыльями победы, на каковые, как на экран, спроецированы облики славных тусовщиков-никианцев… Странно, но аплодисменты в зале были — значит, особого смущения от кухонно-фанфарного размаха не наблюдалось.