Тоби Янг - Как потерять друзей & заставить всех тебя ненавидеть

И так было всегда. Еще в 1892 году «Нью-Йорк таймc» опубликовала «список 400», предположительно полный список членов нью-йоркского светского общества, составленный Уордом Макаллистером, [53] Макаллистер (1827–1895) — третейский судья светского общества Нью-Йорка. ранним прототипом современного пресс-агента. Макаллистер женился на деньгах и свой список составил для того, чтобы дать новое определение «светскому обществу», состоящему из «аристократов» — старой гвардии выходцев из знатных европейских семей — и «нуворишей» — людей, как и он, разбогатевших совсем недавно. То, что в его список вошло лишь 400 человек, объяснялось размерами бальной залы миссис Джон Якоб Астор, которая могла вместить только такое количество людей.

Современный эквивалент списка называется «400 наиболее известных людей», и его составителем является Пэт Кингсли, пресс-агент таких звезд как Том Круз, Шарон Стоун, Арнольд Шварценеггер, Деми Мур, Аль Пачино и Джоди Фостер. У всех успешных PR-агентов имеется своя база данных по VIP-персонам, отранжированным в зависимости от того, насколько они востребованы в обществе. По их утверждениям, данные обновляются каждые десять минут. Они редко используют такие грубые термины как «А-лист», «В-лист» и «С-лист», на случай если кто-нибудь из клиентов начнет «метать гром и молнии», когда до него дойдет слух, что он уже не самый-самый. Например, база Джеффри Джа, который называет себя «клубным промоутером», [54] Люди, занимающиеся в Нью-Йорке связями с общественностью и рекламой, никогда не называют себя «пресс-агентами». Они предпочитают быть «промоуторами», «организаторами мероприятий» или «консультантами по имиджу». состоит из 8000 имен, рассортированных следующим образом: «АААА» (топ-модели, рок-звезды, кинозвезды, главные редакторы), «ААА» (лучшие из лучших из тех, кого ты знаешь), «АА» (хорошие, но не лучшие) и «А» (если тебе нужно заполнить стадион). [55] Из статьи Майкла Гросса «Общественная жизнь в блендере». «Нью-Йорк» 2 февраля 1998 г. Это немного напоминает деление презервативов на «громадные», «очень большие» и — для тех, кого природа обделила, — «большие». Некоторые пресс-агенты используют систему классификации, где нет и намека на иерархию. Лиззи Грубман, пресс-агент, о которой отзывались скорее как о «царствующей королеве ночной жизни Нью-Йорка» (так было до тех пор, пока она не въехала на своем «мерседесе» в толпу людей, стоящих возле ночного клуба в Хэмптонсе летом 2001 года), разделила свою базу данных на «модель», «знаменитость», «мода», «малыш», «главный редактор» и «светские люди», что подозрительно напоминало деление на «неотраш», «скучных яппи», «псевдомоделей», «сутенеров на лимузинах» и «конформистов в черной коже». [56] Из статьи Ванессы Григориадис «Добро пожаловать в Долхаус», «Нью-Йорк» от 7 декабря 1998 года.

Наиболее влиятельным пресс-агентом Восточного побережья является Пегги Сигал, которая занимается организацией всех наиболее гламурных кинопремьер, но если вы хотите попасть в самые модные бары и клубы Нью-Йорка, то вам следует обратить внимание на группу, состоящую преимущественно из молодых евреек, самые влиятельные из которых входят в группу, известную под именем «Семь сестер», хотя реальное количество ее членов куда больше.

Каким же образом можно пробиться в их узкий круг? Например, прямо через постель. Как сказал Бобби Зарем, убеленный сединами ветеран PR-индустрии, этот избранный круг убер-пресс-агентов только и мечтает о том, чтобы «затащить кого-нибудь в постель». Однако данный вариант чреват тем, что как только вы перестаете с ними спать, они вычеркивают вас из своих списков — навсегда. В Нью-Йорке много таких неудавшихся Казанов, которые сделали ошибку, попытавшись пробить себе дорогу через армию женщин-пресс-агентов, чтобы через полгода обнаружить, что все двери перед ними закрыты отныне и навсегда. Но в любом случае я не относился к тому типу мужчин, которых эти женщины называют «лапочкой».

К сожалению, если вы лысеющий британский журналист, единственный способ попасть в их список — регулярно привлекать внимание к их клиентам на страницах печатных изданий; то есть, как они выражаются, от вас требуется быть «рекламоспособным». [57] На заре становления PR-индустрии фирмы нанимали тех, кто размещал истории об их клиентах в разделах светской хроники. Именно так начинала свою карьеру Пэт Кингсли, работая на «Роджерс энд Кауан». И хотя я не считаю себя образцом журналистской неподкупности, меня не слишком устраивал подобный обмен. Как редактор «Модерн ревю» я считал PR-агентов врагами. Их работа состояла в том, чтобы убедить моих авторов благосклонно отнестись ко всему, что они продвигали, а моя задача заключалась в том, чтобы гарантировать беспристрастность моих сотрудников. Каждый присланный нам пресс-релиз отправлялся прямиком в «цилиндрический файл», как мы называли мусорную корзину. Впрочем, к пиарщикам относились с презрением на всей Флит-стрит. Они подкупленные агенты, поэтому даже те из нас, кто стоял на самой низшей ступеньке в профессиональной иерархии — даже авторы дневников, — не имели права поддаться на их уговоры. Конечно, мы не отказывались от «халявы», но написать в ответ что-нибудь лестное и хвалебное считалось дурным тоном. И поскольку это касалось большинства из нас, отношения между журналистами и пресс-агентами по своей сути были враждебными. [58] Признаюсь, иногда я говорил что-нибудь хорошее в ответ на СОЛИДНУЮ взятку, но по крайней мере чувствовал себя виноватым из-за этого. Очень, очень виноватым.

Чего не скажешь о Нью-Йорке, где и те и другие были словно самые лучшие друзья. Как высказалась Элизабет Харрисон, одна из «Семи сестер»: «Журналисты больше не освещают жизнь светского общества — они являются его частью». Это довольно странно, потому что во многом американские репортеры куда щепетильнее, чем их британские коллеги. Например, когда дело доходит до точности фактов, их стандарты во многом превосходят наши. Даже моя статья об Уэйде Домингезе, состоящая всего из 175 слов, подверглась такой жесточайшей проверке, что, мне кажется, с «проверяющим» я общался больше, чем с самим Домингезом. Не менее дотошны они и в отношении объективности материала, делая все необходимое, чтобы каждая из спорящих сторон получила возможность высказать свою точку зрения. Даже в такой правой по своим политическим убеждениям газете, как «Нью-Йорк пост» Мердока, идеология ограничена редакционной колонкой. В целом американские журналисты в отличие от нас гораздо серьезнее относятся к своим обязанностям представителей четвертой власти.

Почему же они с покорностью готовы идти на поводу у рекламных агентов? [59] Так было не всегда. Например, в фильме «Сладкий запах успеха» нью-йоркский журналист Джей Хансекер более могущественная фигура, чем пресс-агент Сидни Фалко. Если бы этот фильм снимали сегодня, соотношение сил было бы совсем другим. Это скорее относится не к рядовым репортерам, освещающим бесчисленные приемы Нью-Йорка, а к тем, кто занимает более высокое положение в журналистской иерархии. В книге «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры» Джон Сибрук рассказывает о ставшем для него привычным компромиссе, на который он должен был идти как автор «Нью-йоркера», когда во главе журнала стала Тина Браун: «Если ты написал о поп-звезде, или дизайнере, или спортсмене, то волей-неволей заимствуешь их популярность и используешь ее, чтобы продать свою историю. И если ты считал, что тебе сойдет это с рук — что ты можешь воспользоваться царящей вокруг них шумихой и не поступиться в ответ хотя бы частью своей творческой независимости, — тогда, приятель, ты занимался самообманом. Здесь никогда не обойтись без компромисса».