Екатерина Демерле - Игровой маркетинг

– Игра в унифицированность. Данная игра существует для того, чтобы людьми было легче управлять, заставляя их следовать определенным шаблонам, штампам и моделям поведения, вместо того, чтобы каждый избирал свой путь и прокладывал свои дороги. Классическая маркетинговая система также поддерживает данную игру, внедряя представление о красивом и ужасном, стильном и не стильном, статусном и не статусном, комфортном и не комфортном. В том числе посредством маркетинговых коммуникаций формируется представление о том, что нужно говорить, как вести себя в определенных ситуациях, чего хотеть и желать, как выстраивать свою жизнь.

– Игра в статусность. В современном обществе существует представление о том, что успех человека в жизни определяется его статусом, к повышению которого он должен стремится и которого он должен достичь в определенный возрастной период. Для достижения нужного статуса люди начинают получать множество формальных высших образований, устраиваются на статусную, но порой не очень любимую работу, начинают активно зарабатывать деньги, чтобы купить статусную квартиру, машину, поехать отдыхать на статусный курорт. Но, необходимо помнить, что любая игра, в том числе игра в статусность прежде всего уводит человека от самого себя, от своих истинных желаний, потребностей и интересов.

– Игра в потребление. Это самая активно навязываемая маркетинговая игра в современном обществе, в которой считается, что чем больше благ и товаров человек потребляет, тем ближе он становится к понятию счастья и просветления. И среднестатистический потребитель тратит огромное количество своей энергии и внимания на выбор «нужного ему» товара среди огромного ассортимента марок и брендов (большинство из которых принадлежит одному производителю), вместо того, чтобы заниматься творчеством, самопознанием, саморазвитием, созерцанием и получением удовольствия от жизни, общения, природы. Подводя итог данной классификации, ее создатель Сергей Финько констатирует, что «сверхпотребление разрушает духовность и часто ведет к ментальной деградации» [22].

Данные игры имеют широкую подоплеку и характеризуют фундаментальную основу взаимодействия человека с обществом вплоть до начала XXI века. В настоящее время данные тенденции уходят в прошлое, постепенно уступая место новым веяниям, среди которых личностное саморазвитие и более глубокое понимание людьми структуры общественного устройства и тех процессов, которые в нем происходят.

Маркетинг как наука и практика вынужден подчиниться данным тенденциям и выстраивать свои отношения с потребителями на иной ценностной и технологической платформе. И здесь появляется такое понятие как игровой маркетинг , который призван соответствовать всем основным социально-психологическим, экономико-технологическим тенденциям XXI века.

Ни для кого не секрет, что все мы живем эмоциями, переживаниями, новыми впечатлениями. Это самый основной ресурс, который будет востребован в будущем – то есть те люди, бренды, марки, места, ситуации, которые будут способны подарить новые ощущения и заставить переживать приятные эмоции будут в тренде и повлекут за собой последователей.

Помимо этого, современные условия в большей степени чем предыдущие временные эпохи (средние века, с XVIII по конец XX века) предлагает человеку возможности самовыражения, адаптации к внешним обстоятельствам, приложении своих сил и возможностей и получении результата, в том числе через игровую деятельность.

Одно из наиболее объемлющих определений было дано социальным психологом В.Д.Шадриковым, который сказал, что «игра – это тип осмысленной непродуктивной деятельности, где мотив лежит не в её результате, а в самом процессе» [23]. По определению С.Н.Гаврова «игра представляет собой инстинктивный способ получения и развития навыков людьми и животными в момент отсутствия непосредственной угрозы для жизни» [6].

Оперируя вышесказанными определениями, можно обосновать продвижение игры как формы социального взаимодействия между людьми в вид социальной активности, который начинает набирать обороты и становиться наиболее приемлемым типом жизнедеятельности в XXI веке.

Предпосылки становления игры как одной из основных форм взаимодействия человека в обществе, активизации своей бизнес-активности:

– во-первых, XXI век гарантирует большинству представителей развитых стран отсутствие угрозы для жизни, что автоматически переводит их трудовую мотивацию из состояния выживания в состояние ресурса (работаю не для того, чтобы выжить, а для того, чтобы самореализоваться, иметь творческое самовыражение, быть полезным обществу и людям и т.д.);

– во-вторых, в XXI веке можно наблюдать огромное количество социальных институтов, сфер приложения своего труда и творческого начала, развития навыков и методов духовного самоосмысления, что автоматически формирует платформу вовлечения людей в данные процессы, в том числе и через игровую деятельность;

– в-третьих, уровень осознанности представителей XXI века диктует необходимость проживать более целостную и самодостаточную жизнь, проверяя на практике, в том числе через взаимодействие с другими людьми, свои силы, возможности, свою правоту.

Все эти предпосылки формируют необходимость восприятия жизнедеятельности современного человека через игру, в процессе которой он учится взаимодействовать с социумом, зарабатывать деньги, строить карьеру, формировать семью, адаптировать собственную бизнес-модель.

Ученые прошлого полагали, что игра представляет неотъемлемую, важнейшую часть жизни человека, которая реализуется как в виде отдельной деятельности, так и в виде составляющих различных сфер жизни: трудовой, учебной, творческой, семейной. При этом наибольшее развитие и востребованность игры наблюдается в детском и раннем юношеском возрасте, когда молодой человек пытается примерить на себя различные роли, побывать в различных ситуациях и адаптироваться к разным обстоятельствам, которые становятся доступны ему в полной мере только в процессе игры.

С.Л.Рубинштейн отмечал, что «игра хранит и развивает детское в детях, что она их школа жизни и практика развития» [19]. По мнению Д. Б. Эльконина «в игре не только развиваются или заново формируются отдельные интеллектуальные операции, но и коренным образом изменяется позиция ребёнка в отношении к окружающему миру и формируется механизм возможной смены позиции и координации своей точки зрения с другими возможными точками зрения» [25].