Людмила Згонник - Организационное поведение

В экономической теории длительное время считалось, что потребности возникают из сугубо внутренних инстинктов покупателя. Если же потребности не столь остры, то они – итог умения продать, рекламы и моды, т. е. результат маркетинговых усилий продавцов.

В маркетинге известно множество типов математических моделей исследования потенциальных покупателей для выработки эффективной маркетинговой политики, а также для изучения рыночного спроса.

Первый тип моделей ориентирован на уяснение потребительских предпочтений без учета влияния маркетинга. Это модели выбора торговой марки, пуассоновские модели покупок и др.

Второй тип моделей ориентирован на изучение потребительских реакций на определенные маркетинговые усилия фирм. Мерой отклика в них выступают объем сбыта, доход фирмы, рыночная доля.

Третий тип моделей используется для выработки маркетинговой политики. Это уравнения распределения бюджета, уравнения оценки риска при выборе маркетинговых средств и т. д.

Микроэкономические модели исследуют оптимальный выбор индивида с позиции достижения потребительского равновесия, что для маркетинга не очень актуально. Анализ потребительского спроса ведется на базе кардиналистской (количественной) и ординалистской (порядковой) концептуальных моделей, а также модели выявленных предпочтений, модели выбора в ситуации риска, модели, в которой анализируется полезность отдельных свойств товара, а не товара в целом, тем самым микроэкономическая модель приближается к маркетинговым моделям. Однако все микроэкономические модели потребительского спроса не учитывают влияния на покупательский выбор маркетинговых инструментов стимулирования спроса.

Теорией маркетинга выделяются группы факторов, влияющих на рыночное поведение потребителя. Маркетологи исходят из того, что в основе спроса лежит нужда , имеющая биологическую, физиологическую либо психологическую природу, формирующая потребности и определяющая мотивацию покупок. Характер действий мотивированного потребителя зависит от субъективной оценки им полезности товара, его потребительских свойств.

При равной мотивированности и прочих равных условиях потребители могут действовать по-разному, что зависит от индивидуальных каналов восприятия товара, избирательности искажения и запоминания потока информации.

В формировании спроса важны отношения, которые автоматически детерминируют выбор потребителя при наличии равноценных или почти равноценных альтернатив. Если организации удалось сформировать позитивное отношение к своей торговой марке, то мотивированный таким образом покупатель пренебрегает возможностью приобретения дополнительного количества аналогичного блага в ином месте, но экономя при этом усилия и время, требуемые для выбора и оценки наилучшего варианта, и снижая тем самым свои транзакционные издержки потребления.

Механизм минимизации внутренних поведенческих рисков персонала можно описать следующим образом.

Во-первых, следует провести ревизию сложившихся регламентов, правил и процедур (стандартов) работы с клиентами, независимо от того, прописаны они или “все и так о них знают”. При этом не стоит ограничиваться типовыми речевыми модулями приветствия и прощания (“Мы всегда рады вам …” и т. д.). Это стандарты поведенческого сервиса. Практика показывает, что чаще всего этими приветственными речевыми стандартами все и заканчивается.

Важно помнить, что кроме поведенческих стандартов и регламентов взаимодействия с клиентами существуют и структурные, с четко обозначенными временными рамками, стандарты например:

– информирование (перечень минимально необходимой обязательной информации, которую менеджер должен выдать клиенту о своей компании, о ее товарах и услугах);

– процедуры и качество обслуживания клиента в компании (принципы работы с клиентами; последовательность отработки заказа; время на одну типичную процедуру обслуживания);

– правила формирования внутренних и внешних документов, стандарты их оформления;

– правила (регламенты) работы с постоянными клиентами;

– перечень обязательных действий, направленных на поддержание лояльности клиентов.

Во-вторых, следует провести анализ продукта (услуги): особенностей, предназначений, соответствия потребностям клиентов и минимально необходимого сервиса.

Полезно посмотреть на технологический процесс фирмы с точки зрения потребностей клиента. При этом очень важно помнить, что на каждом этапе, особенно если это не непосредственная покупка в торговом зале магазина, у клиента потребности разные.

В-третьих, нужно очень подробно прописать правила поведения (действия) для персонала компании на каждом этапе, учитывая, что в данный момент особенно важно для клиента. При этом необходимо стандартизировать не только процедуры взаимодействия с клиентом, но и все внутрифирменные действия персонала, обеспечивающие получение конечного результата. Это взаимодействие подразделений компании – продавцов, склада, отдела снабжения, бухгалтерии, производства и т. д.

В-четвертых, чтобы регламенты и стандарты не остались просто красивыми документами, необходимо разработать систему контроля и оценки их выполнения.

В-пятых, после того, как все разработано и прописано, и перед тем как начать внедрение, необходимо оценить риски внедрения.

Оценивая риски, стоит обратить особое внимание на носителей рисков (от кого они будут исходить); формы проявления и степень влияния рисков; возможные способы нивелирования рисков до, во время и после внедрения.

Некоторые типовые риски:

• Нежелание сотрудников исполнять принятые стандарты. Проявления могут быть самые разные – от прямого неповиновения до скрытого саботажа.

• Реакция клиентов, которые привыкли к другой технологии взаимодействия с компанией.

• Увеличение удельного веса затрат на обеспечение внедрения и применения стандартов в общей структуре затрат компании.

Современный рынок труда характеризуется жесткими условиями функционирования: высокой интенсивностью информационных потоков, наличием множества работодателей, сильной конкуренцией рабочей силы за занятие “выгодных” должностей и рабочих мест.

Достижение карьерных целей каким-либо индивидом невозможно без поиска рыночной ниши, своевременной разработки стратегического плана, проявления преимуществ при подборе сфер деятельности.

В целом процесс планирования карьеры работником аналогичен планированию маркетинговой деятельности в бизнесе: