Чип Хиз - Ловушки мышления

Команда Lexicon научилась бороться с этим на ранних стадиях. Клиенты часто приходят к ним с узким пониманием того, что является хорошим названием. Например, в Intel были люди, которые хотели назвать Pentium – ProChip. Некоторые сотрудники P&G хотели называть щетку Swiffer [28]– EZMop [29]. Команда Lexicon знает, что лучшие названия появляются с помощью способа, который мы будем называть «мультитрекингом», – одновременного рассмотрения нескольких вариантов. Для ознакомления с новыми зубными щетками команда Плейсека в Lexicon начала использовать их в повседневной жизни. Самым странным было то, что можно не выплевывать зубную пасту (мы всегда выплевываем). В отличие от обычных щеток, новые не создают большого объема мятной пены. Ощущение во рту более легкое и приятное, будто от пластинок для свежего дыхания.

Именно отсутствие пены стало самой яркой чертой новой щетки, и команду осенило: название щетки должно быть связано не с маленьким размером – оно должно сообщать о легкости, чистоте и мягкости.

Вооружившись этим знанием, Плейсек перешел к мультитрекингу. Он попросил свою сеть лингвистов – 70 человек в 50 странах – устроить мозговой штурм по выявлению метафор, звуков и частей слова, которые ассоциируются с легкостью. Работая независимо, они значительно расширили спектр возможных названий.

Одновременно он попросил помочь двух других коллег из Lexicon. Но эти двое не знали ни клиента, ни продукта. Вместо этого он дал этой команде, которая называется «экскурсионной», фиктивное задание. Он сказал им, что косметический бренд Olay хочет представить новую линейку продуктов гигиены для полости рта и их задача – помочь Olay провести мозговой штурм по поводу идеи продукта.

Плейсек выбрал Olay, потому что считал, что красота – неявный коммерческий аргумент для новой щетки. «Хороший уход за полостью рта означает белые зубы, а белые зубы хорошо выглядят», – сказал Плейсек. После изучения вопроса экскурсионная команда разработала несколько интересных идей, в том числе «Искрящийся ополаскиватель Olay» (жидкость для полоскания рта, которая придаст блеск вашим зубам).

Но окончательная идея была связана скорее с легкостью, чем с красотой. Группа лингвистов подготовила длинный список возможных слов и фраз, и одно слово из списка бросилось в глаза команде Плейсека: Wisp [30]. Прекрасная ассоциация с новым чистящим эффектом! Это не что-то тяжелое и пенистое, а нечто легкое и хрупкое. Так родился Wisp Colgate.

Обратите внимание: в процессе Lexicon кое-что отсутствует – та часть, когда все сидят вокруг стола, глядя на зубную щетку, и проводят мозговой штурм по поводу названия.

Lexicon отказалась от одноканального процесса. На самом деле в большинстве проектов по наименованию в Lexicon составляются три команды по два человека, и все команды рассматривают процесс под разными углами. Обычно есть экскурсионная команда, работающая вслепую, которая ищет аналогии в других областях. Когда сочинялось название джинсов Levi’s Curve ID, которые имеют различную конструкцию для разных типов тела, экскурсионная команда копалась в ссылках по архитектуре.

Метод мультитрекинга, принятый в Lexicon, часто приводит к работе «впустую». В случае Wisp экскурсионная команда оказалась в тупике с назначением для Olay. Но именно эта готовность работать параллельно и терпеть неэффективность часто приводит к прорыву. Так случилось с одним из самых известных проектов Lexicon – BlackBerry, продуктом компании Research In Motion (RIM).

Когда RIM наняла Lexicon, Плейсек и его команда знали, что борются с негативными ассоциациями с PDA [31]: они жужжат, вибрируют, раздражают и нервируют. Он заставил экскурсионную команду, снова незнакомую с фактическим клиентом, составить каталог вещей, которые приносят нам удовольствие, замедляют и расслабляют. Целью было найти название, которое могло бы отвести отрицательные ассоциации с PDA.

Список быстро рос: поход, езда на велосипеде, мартини в пятницу вечером, пенная ванна, рыбалка, приготовление пищи, мартини в четверг вечером и т. д. Позже кто-то добавил в список «собирать клубнику», кто-то другой включил просто слово «клубника». Но один из лингвистов Lexicon сказал: «Нет, “клубника” [32]звучит медленно. Подумайте о похожих гласных в drawl (“протяжное”), dawdle (“бездельничать”) и stall (“стойло”)». Поэтому вскоре название было отвергнуто и заменено словом BlackBerry («ежевика»). Кто-то другой заметил, что кнопки на КПК похожи на плоды ежевики . Озарение!

Вообще-то нет. Клиенты (RIM) сначала были недовольны – они-то уже начали разрабатывать другие планы. Они склонялись к более описательным названиям, таким как EasyMail. Плейсек говорит: «Большинство клиентов считают, что сразу узнают идеальное название, как только услышат, но так происходит не всегда».

В конце концов название BlackBerry возобладало, а остальное уже история.

Однако первоначальное сопротивление клиента поучительно. Иногда мы узнаем правильный вариант сразу, как только с ним сталкиваемся, а иногда нет. Но в этой главе мы узнаем, что сам поиск еще одного варианта, даже если мы в конечном счете от него откажемся, помогает нам сделать лучший выбор.

Мы уже сталкивались с опасностью узких рамок и со значением расширенного количества вариантов, но сейчас увидим нечто новое: неожиданную силу одновременного рассмотрения вариантов, или мультитрекинга.

ЦЕННОСТЬ МУЛЬТИТРЕКИНГА ДЕМОНСТРИРУЕТисследование работы графических дизайнеров. Дизайнеры, в задачу которых входило сделать рекламный баннер для веб-журнала, были случайным образом распределены на использование одного из двух творческих процессов. Половине было поручено разрабатывать рекламные объявления одно за другим. Каждый дизайнер начинал с баннера и переделывал его пять раз, опираясь на полученные отзывы, то есть в общей сложности делал шесть объявлений. Другой половине дизайнеров было поручено использовать «одновременный» процесс, поэтому каждый из них начинал с трех баннеров и получал отзывы сразу на три. В следующем раунде количество баннеров сокращалось до двух, дизайнер получал отзыв, а затем делал окончательный вариант.

В итоге все дизайнеры создали одинаковое количество баннеров (шесть) и получили одинаковое количество отзывов (критических замечаний по пяти вариантам). Единственным отличием был процесс: параллельный против последовательного.

Как оказалось, процесс играет важную роль: дизайнеры, делавшие баннеры одновременно, получили более высокие оценки редакторов журнала и независимых менеджеров по рекламе и заработали больше кликов, когда их реклама была использована на сайте. Почему?

Пытаясь объяснить более высокий уровень при одновременном выполнении нескольких проектов, авторы исследования пишут: «Так как участники одновременно получали обратную связь на несколько идей, они читали и анализировали критические замечания параллельно. Возможно, прямое сравнение помогло им лучше понять основные задачи и привело к более правильному выбору в последующих вариантах».