Чип Хиз - Ловушки мышления

Дэн Хиз напрасно мучился вопросом, нанимать ли очевидно квалифицированного художника.

Исследования показывают, что собеседования прогнозируют хуже, чем образцы работы, оценки коллег и т. д. Можете ли вы отказаться от собеседования и предложить краткосрочный испытательный контракт?

6. Зачем вообще предсказывать, если можно знать ?

В 2000 году журналист Чандлер Филлипс, который в качестве литературного негра [67]написал две книги об автомобилях, предложил свои услуги на сайте www.Edmunds.com, где печаталось много отзывов об автомобилях и данных о продажах (по аналогии с Kelley Blue Book) {87}. К его удивлению, редакторы Edmunds.com подбросили ему идею рассказа. Один из них спросил: «Вы могли бы выполнить разоблачающее задание?»

Они предложили Филлипсу на три месяца наняться на работу продавцом автомобилей, а затем написать об этом опыте. Он должен был изучить, как бизнес автопродаж выглядит изнутри, какие трюки используют продавцы и как потребители могут противостоять их давлению и добиться хороших условий сделки.

Заинтригованный этой идеей, Филлипс согласился. Вскоре он нанялся на работу в автосалон в Лос-Анджелесе, который был известен давлением на клиентов и большим объемом продаж. Его отчет о работе появился в виде истории под названием «Исповедь продавца автомобилей», которая стала одним из классических внутренних отчетов в отрасли. В этой истории Филлипс вспоминает, как он приветствовал некоторых клиентов на площадке:

Подхожу к паре. Жизнерадостно говорю: «Добрый день!» Они мгновенно отворачиваются, и я вижу страх на их лицах. Боятся меня!.. С чего бы? Если ответить коротко, то они боялись купить автомобиль. Более длинный ответ – они боялись влюбиться в один из автомобилей, потерять голову и заплатить слишком много. Они боялись быть обманутыми, боялись, что у них будут вымогать деньги, давить, надувать, жульничать, доставать, обводить вокруг пальца или обдирать. Как только они меня заметили, все эти страхи явственно отразились на их лицах и они выпалили: «Мы только посмотреть!»

Филлипс быстро понял: искусство продажи автомобилей в том, чтобы клиенты перестали думать и начали чувствовать. Приятель-продавец посоветовал Филлипсу: когда идешь по площадке с покупательницей, внимательно следи, какой автомобиль привлек ее внимание, а затем уговори ее сесть на водительское сиденье. Чувствуете, как вам в ней хорошо? Затем, не принимая «нет» в качестве ответа, схвати ключи и настаивай на пробной поездке. Продавец заверил Филлипса: «Друг мой, она почувствует себя за рулем и купит».

Как только клиент выказывал хотя бы малейшую заинтересованность в покупке автомобиля, манипуляции продолжались. Продавец устраивал шоу. Он звонил наверх, чтобы узнать, действительно ли этот автомобиль все еще продается, что порождало фальшивое напряженное ожидание, а затем объявлял «хорошую новость», как на самом деле и было с самого начала! (Продавцы продовольственных магазинов также должны попробовать эту стратегию – бросаться на клиентов и с восторгом кричать, что у них еще есть медовые колечки с миндалем и их можно купить! )

Делая одну из первых попыток продать машину, Филлипс работал с парой, которая хотела купить мини-фургон. В соответствии с протоколом он привел Майкла, помощника менеджера по продажам. «Я заметил, что он всегда начинал с расхваливания автомобиля, который хотел клиент, как если бы тот принял мудрое решение. Он говорил что-то вроде: “Так вы интересуетесь мини-фургоном? Знаете ли вы, что это лучший автомобиль из тех, которые мы здесь продаем? Он всем очень нравится. Он вмещает семь человек, но двигается как автомобиль. Вы сделали совершенно правильный выбор. И цены здесь самые лучшие в области”. Позже я узнал, что это называется “повышать уровень восторга клиента”. В состоянии восторга он перестает вести себя разумно, когда дело доходит до заключения сделки».

Начались переговоры о цене. Продавцы автомобилей играли «хороших ребят», смело борющихся с руководством за более выгодную сделку. Ключевой принцип в том, чтобы настоять на сделке в тот же день , пока эмоции клиентов еще свежи. «Продавцы автомобилей умеют заставить нас почувствовать себя обязанными сделать у них покупку», – писал Филлипс.

ИМЕННО ЭТОТ СТРАХперед атакой собственных эмоций заставил Эндрю Хэллама, канадского учителя английского языка в средней школе, придумать свой процесс покупки автомобиля {88}. Хэллам не был обычным учителем. Со своей скудной зарплаты он наскреб деньги и вложил их так, что в тридцать лет стал свободным от долгов миллионером. Своими секретами он поделился в книге «Учитель-миллионер» ( Millionaire Teacher: The Nine Rules of Wealth You Should Have Learned in School ). Многие из них включают действительно новаторские способы вести дешевую/экономную жизнь (быть наполовину пустым / наполовину полным). Когда ему надоело платить за бензин, чтобы добираться до работы, он начал ездить на велосипеде, а это 100 километров в оба конца . Зимой он жил, не платя за квартиру, потому что оставался с детьми тех супругов, которые уезжали на юг. Он никогда не включал отопление, даже во время визитов отца, предпочитая для тепла пройтись вокруг дома, надев на себя множество рубашек и свитеров.

В 2002 году, собравшись купить машину, Хэллам не дал продавцам автомобилей обмануть себя. Он испытывал здоровый страх перед их выдающимся мастерством. «Представьте себя блуждающим по площадке с машинами… В скором времени к вам присоединяется круто одетый продавец, показывающий различные марки и модели. Он даже может иметь самые лучшие намерения, но, если вы похожи на меня, ваш пульс несколько участится, как будто за вами тайно следят, а давление преследователя – ловкого болтуна собьет с толку. Помимо всего прочего, вы на чужой территории. Мелкой рыбешке типа меня нужна эффективная стратегия против больших, голодных и опытных акул».

Его стратегия была проста: во-первых, он точно решил, что хочет подержанный автомобиль, точнее японский, с ручной коробкой передач, оригинальной покраской, пробегом менее 128 000 километров и начальной ценой менее 3000 долларов (он не хотел перекрашенную машину, потому что боялся: новая краска может маскировать пятна ржавчины или ущерб от аварий). Возраст и модель его не заботили.

Решившись придерживаться своих критериев, он начал обзванивать автосалоны в пределах 30 километров. Многие пытались «зазвать его в свои логова», прельщая пробной поездкой или предложениями, которые превышали его бюджет. Некоторые насмехались над его бюджетом и пытались уговорить его увеличить. «Мне действительно пришлось отбиваться от агрессивного торгового персонала, – вспоминает Хэллам, – но это намного легче делать по телефону, чем лично».