Райан Холидей - Верьте мне – я лгу!

Влиятельный технологический блог Mashable проводит в журнале «Billboard» ежемесячный хит-парад под названием «топ-20 вирусных рекламных роликов». Внимательно прочитайте еще раз: это хит-парад популярной видеорекламы. Как известно, такие видеоролики предназначены для продажи зрителям всякого хлама.

Генеральный директор вирусного видеоагентства, заработавшего в прошлом году 25 миллионов долларов на наружной рекламе, посоветовал мне: «Отправляйся в самостоятельное плавание и создай свою волну. Рекламируй рекламу!» Работая в «American Apparel», я часто использовал методику превращения рекламы в контент. Блоги так отчаянно нуждались в материалах для публикаций, что я присылал им скриншоты наших рекламных плакатов и говорил: «Вот эксклюзивная утечка нашей новой провокационной рекламы». На следующий день появлялся пост: «Эксклюзивный материал! Новая провокационная реклама от “American Apparel”!» Шумиха вокруг этих рекламных объявлений всегда озадачивала меня. Разве они не знают, что обычно компании платят деньги за привлечение внимания к их товарам?

Такая же логика стоит за старым трюком по превращению музыкального видеоклипа или запрещенного рекламного ролика в новостной сюжет. Например, на MTV.com можно увидеть сообщение «видеоклип Рианны «S&M», ограниченный к показу на YouTube и запрещенный в 11 странах». На сайте MTV больше не проигрывают музыкальные видеоклипы, но они по-прежнему привлекают внимание, сообщая о скандалах, связанных с их бывшими звездами. Вы думаете, PETA [63] расстраивается, когда их рекламный ролик для Суперкубка каждый год оказывается отвергнутым? В том-то и дело, что нет. Они получают внимание, и в то же время им не приходится платить за размещение рекламы.

Но по крайней мере, Суперкубок – это крупномасштабное мероприятие. Вот твит от Стейси Крамер, редактора paidContent: «Лиза Гарри, режиссер @bing, сообщает @darrenrovell1 у поисковой системы уйдет 2 минуты рекламного времени на «решение» ЛеБрона по ESPN. #pcbuzz» [77]. Разрешите мне перевести эту тарабарщину для вас. Стейси услышала, как оплачиваемый представитель одной компании рассказал другому репортеру, что во время телевизионной пресс-конференции они собираются показать рекламный ролик, где спортсмен, за которого платят несоразмерно большие деньги, объявит, за какую команду он будет выступать. Стейси решила, что этот слух достоин новостей, и поделилась им с остальным миром.

Я не думаю, что он достоин новостей. Мне кажется, это патетичный самообман, который мы возвели в культ.

Мне нравится, когда блогеры пишут про собственные конференции, как будто между организацией события и громким провозглашением его важности для читателей нет никакого конфликта интересов. Блогеры часто освещают свои конференции в реальном времени, выдавая десятки постов, материал для которых оглашается людьми, чьи речи заранее проплачены их сайтами. В дополнение к миллионам просмотров (а также видеоклипов и твитов) реальная цель такого освещения состоит в том, чтобы конференция выглядела респектабельным событием, оправдывающим стоимость ее проведения в следующем году. Читатель, всего лишь просматривающий заголовки, видит, как много людей интересуется этим событием и связанными с ним «новостями», и думает: «Эй, а не пропустил ли я что-то важное?» Нет, это всего лишь псевдособытие, на котором одни и те же ловкие дельцы говорят разные вещи, чтобы привлечь к себе внимание, – только в данном случае за все платят издатели.

Вот некоторые примеры:

TechCrunch проводит совещание TechCrunch Disrupt

AllThingsDigital проводит конференцию D: All Things Digital

PSFK организует мероприятие PSFK Salons

Mashable проводит конференцию Mashable Connect

GigaOm проводит шесть разных конференций

Через несколько часов после смерти Усамы бен Ладена, когда его тело еще не остыло, блогеры уже писали сюжеты о том, как появился главный сюжет. От FastCompany.com («Смерть Усамы бен Ладена: как история попала в Twitter») до блога Media Decoder при «New York Times» («Как новость о смерти бен Ладена просочилась наружу») десятки блогов быстро перешли от освещения новостей к освещению новостей о новостях.

Сообщение об уже описанных событиях – это не новое освещение темы, как может показаться на первый взгляд. Одно – это информация, которой мы можем воспользоваться; к примеру, важно знать, что такой убийца, как бен Ладен, больше не представляет угрозы для нашей безопасности. Другое – это бесполезный наполнитель: новость, которая рассказывает нам о том, что мы уже узнали из новостей. Однако блоги пишут такие сюжеты, потому что это просто, потому что они рекламируют и восхваляют сами себя и потому что это делает их «актуальными» по ассоциации с действительно важными новостями.

В этой разновидности новостей есть еще более нелепая категория. Каждые несколько месяцев блоги отступают от старого испытанного способа привлечения читателей. Они советуют издателям оживить электронную переписку с блогерами и успокоить их самолюбие, если им хочется, чтобы блогеры больше писали об их клиентах. С точки зрения читателей это выглядит довольно странно. Зачем блогам раскрывать, как ими можно манипулировать? В свою очередь, почему мы не убегаем от компьютеров, когда и без того ясно, что блоги распространяют эти махинации на читателей?

Вот некоторые мои любимые заголовки:

Золотое правило замалчивания глупых претензий к TechCrunch (TechCrunch)

Как не обидеть блогера, № 648 (ReadWriteWeb)

Дорогие пиарщики: пожалуйста, прекратите присылать нам «экспертов» и «идеи для сюжетов» – вот что нужно присылать взамен (Business Insider)

Частный меморандум для специалистов по пиару (Scobleizer.com)

Как зацепить блогера (Brazen Careerist, текст написан блогером)

Правильные и неправильные приемы онлайн-рекламы (Линдси Робертсон, Jezebel, NYMag, Huffington Post)

Неумышленное последствие такого «освещения» заключается в том, что оно представляет собой готовое руководство с пошаговыми инструкциями по обману блогеров с помощью маркетинга. Раньше я был благодарен за это, но теперь мне хочется задать вопрос: «Почему вы так поступаете с собой?»

Ничто не утомляет меня больше, чем сговор между слабоумными маркетологами и блогерами без оглядки на истину.

По крайней мере, мои забавы включали более или менее сложную стратегию, хотя я понимаю, что их трудно оправдать. Но одно дело – когда вы фабрикуете сюжет, и совершенно другое – когда блогеры пишут, как вы можете размещать сфабрикованные сюжеты на их сайте. Не говоря уже о тактике, когда читателей обманом заставляют рассуждать о том, как компании могут лучше освещать свои несчастья и грубые промахи.