Дейв Лахани - Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

К этой группе принадлежат самые высококлассные продавцы и зубры переговоров, которые не желают, чтобы их исключительность была разбавлена посредственностью. Поэтому список этих людей никогда не превышает ста человек, живущих во всех частях света. Прежде чем стать кандидатом на вступление в эту группу, вам, возможно, придется подождать, пока кто-нибудь из ее действительных членов в буквальном смысле не умрет или добровольно не покинет ее. Ведь от решений этих людей зависит, куда будут направлены миллионы долларов. Представьте, что вы получили доступ к лучшим мировым специалистам в интересующей вас области. Поверьте, в этом случае ваши возможности становятся практически безграничны.

Вы заметили, как усилилось ваше желание стать частью такой группы по мере прочтения этих строк? Вы обратили внимание на то, как начали спрашивать себя, способны ли вы стать ее членом? Вы уже начали рисовать картину, что могло бы произойти с вами и вашим предприятием, если бы вы получили такую возможность? Некоторые люди ответят «нет». Это вполне нормальный ответ, свидетельствующий, что им не суждено присоединиться к избранным. Когда мы стремимся создать что-либо исключительное, мы хотим, чтобы в этом принимали участие вполне определенные люди. Люди, которых мы не хотим видеть в этом списке, обычно не рассматривают понятие исключительности как нечто заслуживающее внимания.

Для того, кто стремится повлиять на решения других, исключительность ценна еще по одной причине. Она означает предсказуемость. Те, кто осознает свою принадлежность к определенной группе, вероятнее всего, последуют примеру всей группы, в отличие от тех, кто к этой группе не принадлежит. Члены группы охотнее отзываются на специальное предложение или призыв к содействию или сотрудничеству.

Постарайтесь ответить на такой вопрос: как я создаю исключительность для тех, кого хочу в чем-либо убедить? Для большинства ответ сравнительно простой. Вы можете организовать мероприятие, пропуск на которое может получить лишь ограниченное число людей. Это может быть презентация нового продукта либо объявление о существенном изменении в стратегии вашей компании. Вы можете на этапе формирования совета директоров вашей компании пригласить к сотрудничеству тех, на чьи решения хотите оказывать наибольшее влияние. Наконец, вы можете создать группу специалистов, на членство в которой могут рассчитывать только профессионалы экстра-класса.

Существует множество способов формирования исключительности ваших клиентов. Ниже я привожу некоторые соображения по этому поводу, с которых рекомендую начать.

• Создайте группу людей, которых вы постоянно обеспечиваете определенной информацией, недоступной для остальных, или которым вы делаете специальные предложения, либо предложения, которые остальные ваши клиенты получают во вторую очередь.

• Создайте группу людей с официальным статусом ее членов, что позволит им получать доступ к другим людям или иметь возможности, недоступные другим.

• Создайте клуб или группу, к которой они могут принадлежать по какому-либо общему признаку или на основании общих предпочтений. «Общество Красной Шапочки» или клуб «Компания друзей», основанный журналом Fast Company , – прекрасные тому примеры. Женщины старше пятидесяти, которые считают себя достаточно молодыми, чтобы наслаждаться радостями жизни, собираются вместе, одетые в красные шляпы, выпить чаю и обсудить последние новости. Клуб «Компания друзей» позволяет читателям журнала Fast Comp any проводить регулярные встречи и обсуждать вопросы, поднимаемые журналом. При этом обе группы включают людей, стремящихся показать себя как особенных и успешных. Причем успех может быть реализован как на эмоциональном, так и на финансовом уровне.

• Создайте программу действий, для которой люди должны отбираться на основании определенных критериев.

• Ограничьте определенные виды продаж или предложений рамками тех клиентов, кто за последний год принес вам наибольшую прибыль. Сообщите им, что вы создали особую программу для группы людей, в которую они входят, и объясните, какие выгоды они от этого получат.

• Составьте список наиболее ценных клиентов и сообщите им, что они включены в него.

Понятие исключительности тесно связано с понятием тождественности. Ваши клиенты хотят каким-либо способом выделяться из себе подобных. Они прилагают большие усилия, чтобы люди знали, кто они и что из себя представляют. Простое наблюдение за ними и несложный анализ того, кем они хотят быть в глазах окружающих, помогут вам позиционировать их исключительность так, чтобы она отвечала их чаяниям.

Помните, что между понятиями «исключительный» и «тайный» существует большое различие. Очень мало людей действительно не хотят, чтобы окружающие знали, чем они занимаются. Большинство же, независимо от численности группы, к которой они принадлежат, и альтруистичности целей, желают, чтобы их принадлежность к этой группе была очевидной. Возможно, кто-то и любит, чтобы его деятельность не была абсолютно открытой, но он всегда хочет, чтобы его принадлежность к группе была явной (отсутствие такого желания свидетельствует о недолговечности организации). Кроме того, каждый член такой группы хочет, чтобы число ее членов было контролируемо, а присоединение новых требовало от них определенных усилий.

Дефицит каких-либо товаров делает человека более активным. Почти каждый год на Рождество выпускается игрушка, которую все хотят приобрести. Причем это желание тем сильнее, чем меньше остается их в продаже. Часто доходит до крайностей – люди готовы заплатить десяти-, а то и стократную цену, чтобы получить ее. Еще один хорошо знакомый пример нехватки товаров – аукцион. Цена на товар многократно повышается, потому что люди полагают, что если не сейчас, то больше никогда не смогут получить эту вещь.

Ваша ограниченная доступность может оказаться одним из очень ценных инструментов в арсенале средств убеждения. Здесь нужно работать в двух направлениях. Во-первых, вы должны ограничить доступность вашего продукта. Во-вторых, вам следует ограничить число продуктов, доступных по особым ценам, а также предполагающих поощрительную скидку в случае немедленной покупки.

Если вы начинаете контролировать доступность, происходит удивительная вещь – вы создаете исключительность. Человек, способный приобрести ваш продукт со всеми возможными скидками и дополнительными поощрительными условиями, получает то, чего большинство других покупателей не имеет.

Еще один способ повысить желательность вашего продукта путем контроля его доступности – стратегия скользящих цен. Если вы покупаете сегодня – цена 99 долл., завтра – 125, а если подождете до пятницы, то сможете купить продукт только за 150 долл. С каждым новым днем давление на потенциального покупателя возрастает.