Владимир Тараненко - Непродуктивная психология, или Бомба для директора. Визитка: досье на партнера

Чтобы понять, как «работает» персональный личностный бренд, нужно сперва четко себе уяснить, что им не является. Может быть, тогда сами собой определятся наиболее важные функциональные узлы self-брендинга. Начнем с того, что конкретно в своем проявлении бренд личности – это не имидж личности и быть им никак не может. А путаница происходит по аналогии: и бренд, и имидж направлены вовне, так сказать, на публику и потому призваны обеспечивать субъекту максимально достойное паблисити. На этом, пожалуй, все сходство и заканчивается. Если имидж гораздо ближе к рекламному заявлению некоего образа, то бренд, по сути, – демонстрируемые функциональные возможности индивидуума. Бренд может подтвердить выбранный образ, а может и нет. Имидж можно поднять сколь угодно высоко, но хватит ли сил у бренда удержаться на заявленной планке – неизвестно. Демонстрация – она ведь и есть демонстрация. Мы же не требуем, чтобы реклама подтверждала объективную истину о действительной цене и качестве рекламируемого товара. Имидж и есть рекламное лицо субъекта в выбранном или затребованном амплуа. Имидж по сравнению с брендом не более чем визитка. На каком-то жизненном этапе этого бывает вполне достаточно. Жизнь, говорят, игра, и все мы в ней отчасти актеры. Имидж позволяет, если нужно, сыграть роль за артиста. Но не более того. И в конечном счете мы под давлением жизненных обстоятельств достаточно легко перевоплощаемся под требуемый образ. Со временем даже начинаешь верить в то, что изображаешь. Так постепенно и незаметно имидж начинает брать на себя функции бренда. Человек превращается в свое изображение, в «лицо экрана». Нередко – в того, которого от него требуют другие. Имидж, помимо демонстраций и персональных заявлений, еще изрядно нагружен личностной проекций и ответами на ожидания со стороны. Иными словами, он как бы представляет собой коктейль, состоящий из внутренних и внешних запросов. Хорошо, если сие порой неудобоваримое снадобье выплескивается исключительно наружу, туда, где оно и было заказано. Но если человек становится послушным орудием своего имиджа, каким бы блистательным тот не представлялся, то… Путь к self-брендингу в таком случае заказан. Судьба «товара» (бренд личности и есть не что иное, как предложение себя), к сожалению, преждевременно будет исчерпана.

Подмена бренда личности ее имиджем – опасная ловушка для человека на пути к успешной самореализации. Имидж всегда ориентирован на запрос со стороны, иными словами, он всецело конъюнктурен. Доказательство – его лабильность, т. е. исходя из ситуации вы всегда можете сменить свой воспринимаемый вовне образ, были бы на то веские основания. С брендом подобные фокусы, увы, не проходят. Он либо есть и именно такой, какой он есть, либо его нет. Можно сказать, что имидж – это лепнина на фасаде внушительного здания, которое мы называем брендом. Под ударами стихии штукатурка, возможно, и осыплется, но стены устоят и внутреннее жилое пространство не нарушится. Имидж всегда подвластен времени, моде, рекламе и ситуативным обстоятельствам, бренд – нет. Во всяком случае, не в таком масштабе. Имидж сравнительно легко изобразить «в натуре», тогда как бренд – принципиально невозможно. В итоге всех персональных промоушнов реализуется конкретный образ имиджа и только. Мы уже не говорим о примитивных формах саморекламы и восхваления. При таком варианте личностных заявок имидж человека может оказаться глубоко «уроненным». Создать личностный бренд с помощью лишь саморекламы не удастся. Реклама способствует популярности бренда, но его сила заключается в нем самом. Имидж личности в конечном счете подпитывается именно из этого источника. Только тогда демонстрация собственного образа обретает подлинную сущность.

Не стоит путать self-брендирование со становлением личности в профессиональном плане. Напомним, что латинский термин professio издавна обозначал род деятельности, служащий источником существования для человека. Понятия «профессия» и «рынок наемного труда», пожалуй, всегда были тесно взаимосвязаны: если вы что-то умеете делать, то у вас есть шанс продать свои конкретные умения. Современная категория бренд применительно к личности предъявляет более глубокие требования к профессионализму. Просто что-то делать, даже если это получается ну очень хорошо, сейчас уже не достаточно. Нужно чтобы твои умения были кем-то затребованы. Добавьте: и обязательно выбраны из ряда других, конкурентных предложений. Если вы соедините воедино указанные требования, то приблизитесь к пониманию бренда в профессиональном аспекте личности. Кому сейчас нужны профессионалы, о которых никто не знает и которые не имеют возможности (не хотят, не умеют) о себе заявить. Но заявка о себе – это опять же самореклама. А бренд отталкивается от потребности покупателя, заказчика, работодателя. Он реализовывается исключительно в локусе внешней актуализации. Безусловно, бренд предлагает свой вариант удовлетворения потребности, но он всегда исходит из наличия или даже предугадывания таковой. Момент предвосхищения, упреждающего реагирования на возникающую или предполагаемую потребность – едва ли не доминантная особенность бренда как товара или услуги. Отсюда способность бренда не только прочно закрепляться в сознании потребителя, но и успешно реализовывать свою потенцию в мире запросов.

Раскроем главный секрет успеха self-брендинга на стезе персонального профессионального промоушна. Если работник умеет делать свое дело, он честно и добросовестно выполняет взятые на себя договорные обязательства. Но бренд-личность добавляет к профессиональному уровню еще нечто. Назовите это по аналогии некой дополнительной услугой или прибавочной стоимостью (которая уже оплачена заказчиком). Конкретизируем: создается некая ценность или качество, которое позволяет удовлетворить потребность на порядок выше, т. е. тотально. Так происходит тогда, когда мы даем потребности развиться и выйти на новые рубежи запросов. Качество, о котором мы сейчас говорим, – это свойство бренд-личности развивать и прогнозировать запросы заказчика, выводя их из пассивной формы удовлетворения в актуально прогрессивную. Проще говоря, self-брендинг – это всегда диалог между Исполнителем и Заказчиком, когда последний попутно имеет возможность и развиваться в определенном направлении за счет прогрессирующего развития своих запросов.