Алла Болотова - Психология коммуникаций

• Метод персонификации. Участникам группы предлагают представить и описать бренд так, как если бы он был человеком. Вопрос может звучать так: «Представьте, что бренд X – человек. Опишите его: как он выглядит, какой он человек». При этом просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни и т. п. данного «человека». Этот метод дает богатую информацию, во-первых, об имидже бренда, и во-вторых, об отношении испытуемых к данному товару.

• Метод «Планета бренда» (Planet Game) является проективным с игровым компонентом. Инструкция участникам дается следующая: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете X (называется бренд). Что вы видите в иллюминаторе? Опишите эту планету. Будем ли мы на нее высаживаться?» В ответах участников также явно проявляются проекции и отношение к бренду.

• Метод «Вечеринка брендов» аналогичен методу «Планета бренда» и также включает игровой компонент. Инструкция следующая: «Представьте, что вы пришли на вечеринку. Вот заходит X (называется имя бренда). Как он выглядит? К кому он подойдет в первую очередь? Подойдете ли вы к нему? О чем вы будете с ним разговаривать?»

• Метод «Bubbles». Участникам даются рисунки с изображением людей или продуктов обсуждаемого бренда. Около ртов героев картинки – bubble, т. е. пустой шарик, в который нужно вписать их реплики.

Теоретические подходы к анализу имиджа. Исследования имиджа начались в нашей стране с появлением необходимости выбора и, следовательно, влияния на акт выбора. Управление впечатлением позволяет изменить аттитюды по отношению к социальному объекту. Фактически психология имиджа в качестве раздела прикладной социальной психологии возникла как рефлексия стихийно сложившейся практики создания имиджа в первую очередь в ходе политических предвыборных кампаний. Первые книги по формированию имиджа носили выраженный прикладной характер, описывая наработанные на практике методы разработки и управления имиджем. Возникла так называемая имиджелогия – комплексная прикладная дисциплина о технологии формирования имиджа, использующая элементы знаний различных наук (психологии, дизайна, культурологии, сексологии и др.). И лишь в последние годы появились социально-психологические научные исследования, раскрывающие социально-психологические механизмы имиджа и методы его формирования.

В социальной психологии имидж рассматривается как продукт межсубъектного взаимодействия. Имидж – продукт социальной коммуникации, поэтому в его формировании задействованы как минимум два субъекта, его можно рассматривать с двух сторон:

1) со стороны реципиента – как процесс восприятия другого человека, результат социального познания;

2) со стороны индуктора – как процесс управления производимым впечатлением на других людей, или самопрезентации.

Первое направление исследований имеет давнюю традицию. Исследования формирования образа другого человека подробно рассмотрены в работах А. Бодалева, Г. Андреевой и др.

В настоящее время сформировались три основных теоретических подхода к пониманию и исследованию имиджа как образа другого человека.

1. Социально-психологический подход (Г. Андреева, Т. Бусыгина, Д. Давыдов). В его контексте имидж рассматривается как социально-психологический феномен и продукт социального познания. Теоретико-методологической базой для психологического анализа имиджа как социально-психологического феномена явились исследования психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации. Центральными проблемами психологии имиджа как самостоятельной области исследования являются вопросы социально-психологической природы, социального познания и управления имиджем.

2. Семиотический подход (Ч. Пирс, Ф. де Соссюр, В. Лабунская, Е. Петрова). С точки зрения семиотического подхода имидж представляется как символический образ, оформляемый с помощью некоторого языка, понимаемого в самом широком смысле, как синтаксическом (включая невербальные знаки), так и семантическом (включая и предметные, и оценочные значения). При этом имидж представляет собой не отдельный единичный знак, а знаковую структуру – организованную совокупность знаков, которая сама является знаком и представляет некоторый объект. Примерами таких знаковых структур являются литературное произведение, художественный фильм, кукла и т. п. [Перелыгина, 2002]. Е. А. Петрова считает, что предметом психосемиотического изучения внешнего облика субъекта общения являются роль и функции визуальных знаков в повседневном (обыденном) общении людей [Петрова, 2000]. Визуальная психосемиотика общения, разрабатываемая автором, исследует знаковые системы внешнего облика как личностный феномен, как коммуникативное средство и как предмет социального познания.

Психосемиотический подход дает возможность учитывать возможности интерпретации аудиторией имиджа того или иного знака в составе имиджа. Так, Е. Петрова считает важнейшим фактором адекватной самоподачи «Я» психосемиотическую компетентность и рефлексию семиотических компонентов собственной экспрессии [Там же]. Психосемиотическая компетентность заключается в способности к адекватной интерпретации знаков общения. Психосемиотическая рефлексия – способность воспринимать порождаемые самим собой знаки со стороны (рефлексия первого порядка) или глазами партнера (рефлексия второго порядка). Эффективность деятельности по созданию собственного имиджа определяется степенью развития этих способностей.

3. Когнитивно-ориентированный подход (Е. Перелыгина, Г. Андреева, А. Панасюк). В рамках данного подхода имидж рассматривается как когнитивная структура, имеющая структуру социальной установки и занимающая определенное место в общей системе установок личности. Имидж тесно связан с другими когнитивными структурами, такими как Я-концепция, Я-идеальное, Я-зеркальное, а также с образом мира в целом.

Перечисленные теоретические подходы не противоречат друг другу, а, напротив, являются взаимодополнительными и могут использоваться в различных сочетаниях.

Второе направление исследований тесно связано с исследованиями формирования Образа-Я.

Одной из первых теорий, рассматривающих самопрезентацию как средство поддержания Образа-Я и самооценки, был интеракционизм . Согласно взглядам Ч. Кули и Дж. Мида, знания индивида о себе являются по сути рефлексией знаний других людей о нем [Cooley, 1964; Mead, 1934]. Во взаимодействии с другими людьми индивид проявляет элементы своего Я, нуждающиеся в выражении, и в ответ получает обратную связь от других людей в виде мнения о нем. На основе этого мнения формируется Я-зеркальное, по Ч. Кули, или «идея Я», согласно терминологии Дж. Мида. «Идея Я» Дж. Мида – это знания человека о себе. Я-зеркальное Ч. Кули близко самооценке. В любом случае самопрезентация рассматривается как способ повлиять на мнения других, а значит, через рефлексию их мнений на собственный Образ-Я и самооценку.