Коллектив авторов - Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Рис. 2.Оценка политической рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения

В результате статистической обработки не было обнаружено значимых различий между оценками коммерческой и политической рекламы респондентами разного типа патриотического поведения.

Исследование показало, что оценки социальной рекламы в целом более позитивны, чем оценки коммерческой и политической рекламы людьми с любым типом патриотического поведения (см. рисунок 3). Так, реклама данного типа чаще оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «умная», «честная», «заботливая» и «убедительная». Респонденты с разным типом патриотического поведения оценили по-разному социальную рекламу по шкале «грустная – радостная». Так респонденты с преобладанием идеологического типа патриотического поведения оценили ее как «радостную», а проблемного типа как «грустную». Результаты статистической обработки методом критерия знаков показали значимые различия в оценках социальной рекламы респондентами с разным типом патриотического поведения на уровне p<0,05.

Рис. 3.Оценки социальной рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения

Природа и психологическая специфика высших социальных эмоций (социальных чувств), в частности, стыда, гордости или, например, патриотизма, в отличие от психофизиологических эмоциональных состояний изучена недостаточно. Если рекламное воздействие в структуре маркетинговых коммуникаций ориентировано на высшие социальные эмоции (чувства), то принятие решений и соответствующее им потребительское поведение, возможно, будут отличаться от рекламных воздействий, ориентированных на индивидуальные физиологически потребности человека-потребителя.

Несмотря на длительный период изучения высших социальных эмоций в различных отраслях и направлениях мировой науки, в рамках экономической психологии, психологии рекламы и маркетинга, психологии маркетинговых коммуникаций и др., вопросы влияния высших социальных эмоций на мышление и поведение потребителей изучены недостаточно, что делает их актуальными как для науки, так и для практики.

1. Все представленные в эксперименте фотоматериалы с коммерческой, политической и социальной рекламой получили оценки ниже группового стандарта, то есть «идеальной» рекламы.

2. Оценки социальной рекламы в целом более позитивны, чем оценки коммерческой и политической рекламы людьми с любым типом патриотического поведения. Социальная реклама чаще оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «умная», «честная», «заботливая» и «убедительная».

3. Политическая реклама оценивается всеми респондентами негативно по всем шкалам. Коммерческую рекламу респонденты оценивают в целом нейтрально.

4. Не было обнаружено значимых различий между оценками коммерческой и политической рекламы респондентами с различным типом патриотического поведения.

Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / Под ред. С. Божук. СПб.: Питер, 2004.

Гордякова О. В., Лебедев А. Н. Чувство патриотизма и типы патриотического поведения молодых граждан России // Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник – 2017 / Под ред. А. А. Демидова, Л. И. Сурата. М.: Московский институт психоанализа, 2017. С. 323–344.

Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2019.

Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2007.

Леонтьев А. H. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975.

Мануйлов М. А. Психология рекламы. М.: ГТИ, 1925.

Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004.

Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008.

Федеральный закон «О рекламе». Текст с изменениями и дополнениями на 2017 г. М.: Эксмо, 2017.

Фридлиндер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). М.–Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.

Юревич А. В. Психологические аспекты патриотизма // Прикладная юридическая психология. 2016. № 1 (34). С. 5–20.

Kulpe O. Dir gegenwartige Stand des experimentes. Leipzig, 1906.

Lindstrom M. Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound. London: Kogan Page Publishers, 2005.

Marbe K. Theorie der kinematographischen Projektionen. Leipzig, 1910.

С начала ХХ века в зарубежной и отечественной психологии нередко предпринимались попытки изучать влияние высших социальных эмоций (чувств) на оценку рекламы и выбор товаров и услуг потребителями. Интерес к психологическим исследованиям рекламы в нашей стране наиболее интенсивно начал проявляться с начала 90-х годов ХХ века. Они показали, что эмоциональные переживания в процессе восприятия различных видов рекламы играют значительную роль и могут оцениваться психологическими методами. Однако в целом механизм влияния высших социальных эмоций на выбор товаров и услуг потребителями до сих пор остается недостаточно изученным как на теоретическом, так и эмпирическом уровне (Лебедев-Любимов, 2007).

Вопросы влияния эмоциональных переживаний (чувств) на мышление и поведение потребителей давно привлекают внимание специалистов в области рекламы и маркетинга (Ассель, 1999; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Уэллс, Бернет, Мориарти, 2008). Эмпирические исследования в данном направлении с применением психологических методик исследователи начали проводить более ста лет назад. Так, например, эмоциональные реакции потребителей при восприятии ими рекламных объявлений еще в 1912 году изучал американский психолог К. М. Йеркс. Исследователь К. Т. Фридлендер неоднократно высказывал идею, что все потребители могут быть разделены на несколько типов по степени внушаемости и переживаемых ими эмоций при восприятии рекламы.

Еще в 20-е годы ХХ века эмоциональные переживания продавцов и покупателей в магазинах изучал Р. Сейферт (Seyffert, 1920). Первоначально эмоции покупателей по их поведению психологи изучали только методом наблюдения, позже широко стали применяться собственно психологические методы (опросы, эксперимент и др.). В частности, эмоциональное отношение к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил К. Марбе (Marbe, 1910).