Коллектив авторов - Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

В настоящее время проблема оказывается еще более сложной в связи с тем, что, помимо традиционной рекламы, к концу ХХ века в рамках рыночной экономики формируется целая система так называемых маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Лебедев-Любимов, 2008; Ульяновский, 2008). При этом, кроме коммерческой рекламы и мероприятий по продвижению товаров и услуг, значительную часть рынка занимают политическая и социальная реклама которые по содержанию и принципам психологического воздействия на потребителей существенно различаются.

Специалисты в области маркетинга сегодня выделяют около 30 маркетинговых коммуникаций, которые часто применяются как единый комплекс мероприятий по продвижению товаров и услуг. Среди них, помимо традиционной рекламы, выделяют: паблик рилейшнз (public relations), сейлз промоушн (sales promotion), директ маркетинг (direct marketing), персонал сэйлинг (personal selling), продакт-плейсмент (product placement), сетевой маркетинг (multilevel marketing) и др.

Маркетинговые коммуникации вовлекают покупателя в процесс взаимодействия с продавцом, обеспечивают индивидуальный подход к покупателю с учетом его индивидуальных психологических характеристик и особенностей, осуществляют усиление, а если необходимо, то и изменение мотивации (Лебедев, 2015; Лебедев, Гордякова, 2015).

Одной из наиболее психологически эффективных маркетинговых коммуникаций считаются так называемые личные продажи (personal selling), так как процесс рекламирования в этом случае происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. В рамках этой формы коммуникации возникают условия для применения практически любых известных методов психологического воздействия и манипулирования покупателем.

Здесь продавец часто обращается к социальным эмоциям покупателя (чувствам), например, к таким, как стыд и гордость. К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя.

Исследователи едины в том, что мышление и поведение потребителей в условиях различных маркетинговых коммуникаций оказывается социально ориентированным. Однако в какой мере это проявляется в разных маркетинговых коммуникациях до сих по не совсем очевидно.

Здесь одним из важнейших теоретических вопросов психологии маркетинговых коммуникаций становится вопрос природы потребностей и возможности рекламы не только опредмечивать, но и формировать потребности. Это важно по следующей причине. Если признать, что реклама и другие маркетинговые коммуникации формируют потребности, то эмоции должны рассматриваться как оценка достижения цели. Если реклама опредмечивает потребности, то эмоции могут рассматриваться как некий пусковой механизм поведения и основной фактор выбора. Здесь возможна и обратная гипотеза.

Современные исследования рекламной деятельности показывают, что типология потребителей должна учитывать не только характеристики личности, но и эмоционально-когнитивную сферу, так как именно переживаемые чувства определяют стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды, что делает их интересным объектом для психологического изучения.

Очевидно, что высшие социальные эмоции (чувства) человек в норме испытывает по отношению только к другим людям. Это чувства совести, долга, стыда, гордости или, например, патриотизма. Они не возникают по отношению к неживым объектам и редко – по отношению к животным (Лебедев-Любимов, 2014).

Как известно, автор концепции базовых эмоций К. Изард относил к базовым эмоциям: интерес, радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд и вину. В значительной степени он основывался в своей классификации на внешних проявлениях базовых эмоций. Вопрос о разграничении базовых эмоций он рассматривал как особую проблему. Однако переживание гордости, например, К. Изард не считает базовой эмоцией. Предполагалось, что это чувство имеет сугубо социальную природу, а его физиологические основы трудно объяснить как генетически заданные (Изард, 1999).

К. Изард считает, что вопрос о природе и значении эмоций является крайне важным в силу многообразия научных парадигм. Здесь мнения ученых расходятся. Так, например, одни исследователи утверждают, что в рамках науки о поведении можно полностью обойтись без этого понятия и заменить его понятием активации или возбуждения (arousal). Они полагают, что понятие активации не столь аморфно в отличие от терминов, которые используются для описания различных эмоциональных состояний.

Другие авторы утверждают, что эмоции формируют так называемую первичную мотивационную систему человека. Некоторые исследователи уверены, что эмоции дезорганизуют поведение и поэтому являются основным источником психосоматических заболеваний. Другие уверены в том, что эмоции наоборот играют важную позитивную роль в мотивации поведения (там же).

Таким образом, изучение роли высших социальных эмоций (чувств), в частности чувства стыда и чувства гордости, в системе маркетинговых коммуникаций, является актуальной научной проблемой, которая в настоящее время изучена недостаточно и фундаментальность которой вполне очевидна.

В течение многих десятилетий эмоции являются традиционным предметом изучения большого числа отраслей науки (общей психологии, психофизиологии, нейропсихологии, патопсихологии, клинической психологии, психологии развития и пр.). Однако высшие чувства в силу целого ряда теоретических, методологических и методических причин на эмпирическом уровне изучены недостаточно. В большей степени их исследуются в рамках не фундаментальной, а практической психологии.

Психологические механизмы возникновения чувства стыда и гордости сложны и не очень понятны. Также не непонятно, как социальные эмоции реализуются в потребительском поведении. В соответствии с традиционным психоаналитическим подходом, стыд – это защитная реакция, которая возникает в связи с неудачными попытками осознания нарциссических стремлений. Стыд традиционно рассматривается как результат отношений между Эго, Супер-Эго и Эго-идеалом. Утверждается также существование базовой формы стыда («первичный стыд»), который обнаруживается у ребенка еще в трехмесячном возрасте, поскольку «ребенок опускает или отворачивает голову, если попытка контакта с матерью оказывается неудачной».

Так, например, психоаналитик Э. Рехард полагает, что стыд возникает в результате отсутствия «одобряющего взаимодействия». Например, когда ребенок протягивает руки к взрослому, но осознает, что это не его мать, он прекращает тянуться и начинает плакать. То есть он, по мнению автора, не получает одобряющего взаимодействия. Постепенно, не встречая привычного взгляда матери, ребенок начинает стыдиться своих ложных ожиданий.