Коллектив авторов - Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

В современном мире рыночная экономика в разных странах, развиваясь по одним и тем же экономическим законам, имеет огромные психологические различия. Эти различия во многом определяются исторически сложившимися традициями, социальными нормами, принятой в том или ином обществе системой ценностей, состоянием науки и ролью религии и другими факторами. К сожалению, на глобальном уровне экономико-психологические различия разных стран описаны недостаточно.

Во второй половине ХХ века в науке сложилось направление, которое сделало предметом своих исследований экономическое сознание и поведение людей. Экономисты, которых интересовали вопросы психологии стали называть свои исследования поведенческой психологией, а психологи, которых интересовал человек в системе экономических отношений, стали называть себя представителями экономической психологии. Постепенно ученые пришли к выводу о необходимости создания конфедерации (Лебедев, 2012).

Сегодня для проведения прикладных исследований в мире созданы огромные научные центры, например, Институт человека «Денсу» (Япония), Институт мотивационных исследований (США), Институт цвета (США), Институт директ-маркетинга (ФРГ) и многие другие. Многие крупные рекламные агентства имеют свои исследовательские центры для проведения психологических исследований в области рекламы и маркетинга, в частности BBDO, Огилви и Мейзер и другие. Кроме того, феномен рекламы сегодня интенсивно изучается не только для бизнеса, но и в фундаментальной науке как социокультурный феномен.

Разработанные новые мощные технологии, для внедрения которых применяется сложная компьютерная техника и научная аппаратура, позволили говорить о появлении так называемого нейромаркетинга, где исследования проводятся с применением такой аппаратуры, как fMRI, многофункциональные электроэнцефалографы и пр. Практически все психические процессы, свойства и состояния здесь изучаются с целью оценки того, как рекламные технологии воздействуют на психику. В рамках фундаментальных исследований изучается влияние рекламы на личность, на ценности и нормы, на поведение людей в обществе и пр. Изучается как положительное влияние рекламы и других маркетинговых коммуникаций на личность и общество, так и отрицательное. Эти исследования проводятся в рамках так называемого социального, или социетального маркетинга (Котлер, Армстронг, Вонг, 2019).

В исследованиях Дж. Траута и его сотрудников изучаются различные формы восприятия рекламы потребителями, процесс влияния рекламы на образную сферу человека, а также реклама в условиях межличностных отношений и конкуренции (Райс, Траут, 2014). В исследованиях М. Лидстрома изучается влияние рекламы на сенсорные анализаторы (зрение, слух, обоняние, вкус, тактильные ощущения), а также на мировоззрение, нормы поведения и социальные ценности (Lindstrom, 2005). Дж. Залтманом изучается влияние рекламы на мышление и процесс принятия решений (Zaltman, 2008).

Политическая реклама изучалась многими американскими исследователями, были описаны механизмы массовых психозов, возникающих в результате влияния коммерческой, а также политической рекламы и пропаганды на население различных стран (Choucas, 1965; Doob, 1966; Gallo, 1955). Эти исследования интенсивно продолжаются в настоящее время.

Многие психолого-экономические проблемы, интересующие сегодня исследователей, были сформулированы еще в XIX – начале ХХ века. Поэтому основателем экономической психологии часто называют французского социолога Г. Тарда, который в 1902 году написал работу «Экономическая психология» (Карнышев, 2011). Идеи Г. Тарда, в частности, о роли подражания в обществе, во многом способствовали развитию теоретических основ психологии рекламы и маркетинга. В работах Г. Тарда, как и в работах других видных экономистов и социологов XIX–XX веков рассматривались различные формы поляризации людей: экономическая, политическая, ценностная и др.

Следует отметить, что в разные исторические периоды различные формы поляризации общества оценивались по-разному. Так, например, в марксистской экономической теории поляризация считалась неотъемлемым свойством капиталистической экономики и осуждалась. По мнению автора теории социальной стратификации П. Сорокина, различия между людьми наоборот закономерны. Более того, неравномерное распределение благи привилегий, ответственности и обязанности, власти и влияния среди членов того или иного общества, по его мнению, полезны и необходимы для развития общества в целом (Сорокин, 1992).

Одним из факторов, влияющих на состояние рыночной экономики той или иной страны, считается экономическая поляризация общества, то есть разница между наиболее обеспеченными и наименее обеспеченными гражданами. Известно, что более всего такие различия проявляют себя в странах, именуемых БРИКС. В их число входят: Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка. В этих странах в незначительной степени представлен так называемый средний экономический класс, а система управления экономикой основана на исторически сложившихся традициях и национальной психологи граждан.

Как отмечают социологи А. В. Сапронов, О. А. Крицкая, социальная поляризация в России характеризуется специфическими особенностями, зачастую не имеющими аналогов в мировом опыте и требующими дальнейшего научного изучения. По мнению социологов, проблема социальной поляризации угрожает стабильности и развитию социума, требует активации социальных функций государства (Сапронов, Крицкая, 2013).

В психологии в середине прошлого века появилось понятие поляризации малой группы, а позже понятие психологической поляризации общества (ППО). Теория групповой поляризации представлена работами французского социального психолога С. Московиси и его учеников. Групповую поляризацию С. Московиси рассматривал в контексте ряда феноменов групповой динамики, в частности, в связи с понятиями «меньшинства» и «большинства».

История феномена групповой поляризации хорошо известна. Термин стал широко применяться после того, как С. Московичи и М. Завалони в 1969 году опубликовали статью, в которой рассматривали феномен «сдвига к риску», который обнаружил и проанализировал американский психолог Дж. Стоунер в 1961 году. Результаты исследований С. Московичи и М. Завалони доказывали, что «сдвиг к риску» – частный случай групповой поляризации (Moscovici, Zavalloni, 1969).

Суть феномена состоит в том, что во многих случаях мнения людей, имеющих различные взгляды на проблему, после дискуссии чаще всего не изменяются, а становятся более прочными. Были сформулированы условия, которые должны выполняться в процессе межличностного взаимодействия в малой группе, чтобы не возникало групповой поляризации мнений. Прежде всего, это равный социальный статус членов группы и равная возможность влиять на других членов группы.