Коллектив авторов - Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

На втором этапе, респондентам предлагалось оценить с помощью шкал семантического дифференциала (см. таблицу 1) некую «идеальную», по их мнению, рекламу на транспорте по методике семантического дифференциала.

Таблица 1.Шкалы семантического дифференциала

Далее на экране с помощью проектора участникам эксперимента предъявлялись фотографии транспортных средств (пассажирские автобусы, микроавтобусы, троллейбусы) с размещенной на них рекламой. Каждая фотография предъявлялась в течение 15 секунд, затем испытуемые должны были оценить рекламу на фотографии по методике семантического дифференциала. После завершения эксперимента протоколы обрабатывались, результаты размещались на графиках (см. рисунок 2).

На рисунке 2 показан график с результатами оценок политической и социальной рекламы двумя группами респондентов относительно представлений об «идеальной» рекламе на транспорте. Как видно из графика, в целом социальная реклама намного ближе к оценкам «идеальной» рекламы и оценивается выше, чем политическая обеими группами респондентов. Статистические различия оценок политической и социальной рекламы в группах значимы по критерию знаков на уровне р<0,05.

Рис. 2.График распределения оценок участниками эксперимента с разным типом ценностной поляризации сознания визуальных материалов коммерческой, политической и социальной рекламы по методике семантического дифференциала (первая и вторая группы испытуемых)

Как следует из графика, в целом социальная и политическая реклама оцениваются всеми респондентами ниже, чем «идеальная» по большинству шкал СД. По шкалам «расслабляющая – напрягающая» и «безразличная заботливая» социальная реклама оценивается выше, чем «идеальная», то есть как «заботливая» и «напрягающая».

По шкале «лживая – честная» социальная реклама в первой группе респондентов оценивается выше идеальной, то есть как «честная», а во второй группе она оценивается также как «честная», но ниже идеальной рекламы. По остальным шкалам социальная реклама оценивается как «умная», «доброжелательная», «убедительная», «дружелюбная», «красивая» и «привлекательная».

Политическая реклама оценивается респондентами выше «идеальной» по шкале «расслабляющая – напрягающая», то есть как «напрягающая». По всем остальным шкалам она оценивается негативно как «глупая», «агрессивная», «неубедительная», «враждебная», «уродливая», «отталкивающая» и «безразличная». Оценки двух типов рекламы (политической и социальной) оценивается всеми испытуемыми как «грустная».

На графике (рисунок 2) также видно, что социальная реклама оценивается респондентами первой группы выше, чем респондентами второй группы. А оценки политической рекламы наоборот выше у респондентов второй группы, чем у респондентов первой группы.

Рис. 3.Оценки коммерческой рекламы респондентами первой и второй групп (с различной ценностной поляризацией сознания)

На рисунке 3 видно, что оценки коммерческой рекламы имеют большую вариативность и размах значений по шкалам СД, то есть более дифференцированы, чем оценки политической и социальной рекламы. В целом, коммерческая реклама оценивается как «напрягающая», «радостная», «доброжелательная», «дружелюбная», «красивая» и «привлекательная», а также как «безразличная», «глупая» и «неубедительная».

Таким образом, пилотажное исследование показало наличие различий в оценках испытуемых с различной ценностной поляризацией сознания социальной и политической рекламы, что требует дальнейшего изучения.

В настоящее время реклама является одним из явлений жизни общества, которое оценивается гражданами крайне неоднозначно, и, следовательно, она может выступать неким индикатором ценностной поляризации общества. Так, например, реклама дорогих и престижных товаров может раздражать малообеспеченную часть населения, а недобросовестная или заведомо ложная реклама может вызывать протест у материально обеспеченных граждан.

Феномен рекламы в отечественной психологии изучается недостаточно глубоко. Данный вопрос имеет как теоретическую, так и прикладную актуальность. В поляризованном обществе, которое сформировалось в нашей стране за несколько последних десятилетий, неоднозначное отношение населения к таким значимым явлениям, как современная реклама, может способствовать возникновению нежелательных тенденций, разделяющих людей по направленности их мировоззрения и взглядов на основные сферы жизни общества – на экономику, политику и культуру. Именно это явление оказывается не только источником разобщения россиян, но и важнейшим, хотя и недооцененным, объектом психологических исследований.

1. В проведенном пилотажном исследовании участники лабораторного эксперимента оценили предъявленные им фотоматериалы с политической, коммерческой и социальной рекламы ниже группового стандарта, то есть «идеальной» рекламы.

2. По шкале «расслабляющая – напрягающая», «безразличная заботливая» социальная реклама оценивается выше, чем «идеальная». По шкале «лживая – честная» социальная реклама в первой группе респондентов оценивается выше идеальной, то есть как «честная». Во второй группе она оценивается также как «честная», но ниже идеальной рекламы. По остальным шкалам социальная реклама оценивается как «умная», «доброжелательная», «убедительная», «дружелюбная», «красивая» и «привлекательная».

3. Политическая реклама оценивается респондентами выше «идеальной» по шкале «расслабляющая – напрягающая», то есть как «напрягающая». По всем остальным шкалам она оценивается негативно как «глупая», «агрессивная», «неубедительная», «враждебная», «уродливая», «отталкивающая» и «безразличная».

4. В исследовании было зафиксировано, что социальная реклама оценивается респондентами первой группы (теми, кто видит в обществе наличие проблем), выше, чем респондентами второй группы. А оценки политической рекламы наоборот выше у респондентов второй группы (у тех, кто не считает, что существуют значительные проблемы в обществе), чем у респондентов первой группы.

5. Респонденты с различной ценностной поляризацией сознания по-разному оценивают политическую и социальную рекламу, что может быть основанием для проведения более глубокого экспериментального исследования с целью теоретического объяснения природы таких оценок.