Александр Назайкин - Недвижимость. Как ее рекламировать

Второй получивший распространение в последние годы подход более сложный. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.). Рекламные ролики приводятся по длине к базовому. Например, ролик протяженностью 60 секунд при базовом в 30 обойдется вдвое дороже.

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

•фиксированное размещение;

•плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

Применяется и комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам. Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить: за размещение в программном пространстве, размещение вне прайм-тайм, размещение только на определенном канале, в пуле с несколькими каналами.

Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка (обычно 5–15 %).

Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом людей. При этом, однако, с его помощью нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников. Часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключатся прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди.

Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и, соответственно, охват очень высок, но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. И наоборот.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват.

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

Вес —

Охват —

Частота —

Общий период размещения —

Каналы —

Передачи —

Номер блока —

Количество представителей целевой

аудитории или прогнозный рейтинг —

Размер рекламы —

Даты и дни недели размещения —

Время размещения —

Место в блоке —

Количество выходов —

Общая стоимость рекламы —

Стоимость контакта с тысячей

потребителей или пункта рейтинга —

Стоимость ролика —

За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса – находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.

Уровни использования ТВ и радио в основном комплементарны друг другу. Обычно, когда уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой, а уменьшается летом.

Радиослушание выше утром и в первой половине дня и снижается к вечеру. В целом наибольшее значение объема радиоаудитории в будние дни наблюдается в телевизионный «1-й утренний» максимум: 7:00–7:45. Хорошим временем считается весь утренний промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей собирается и едет по делам, слушая радио в автомобиле. Также аудитория увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой: с 17:00 до 19:00. Позже их вниманием завладевает телевидение.

Радио, распространяемое в эфире и принимаемое слушателями на индивидуальные антенны, как правило, встроенные в их приемники, наиболее традиционно и на сегодня самое распространенное. В отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории. Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Значительная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения значительного количества целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно». С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.

Радио не относится к «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. Но это относительно недорогой путь достижения людей. Реклама в радиоэфире строит намного дешевле, чем в телевизионном. Радиоролик можно достаточно быстро, легко изменить, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав в эфире: «Подробности в газете…»