Александр Назайкин - Недвижимость. Как ее рекламировать

В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы – прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументированно убеждают в необходимости покупки.

Пример прямого изложения фактов представлен на иллюстрации 8.

Иллюстрация 8. Прямое изложение фактов

Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами.

Текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем просто рекламу. Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров.

В приведенном на иллюстрации 9 примере выбранная форма повествования не полностью соответствует серьезности рекламируемой услуги.

Иллюстрация 9.Читать приятно. Но остается много вопросов

Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.

Пример текста-монолога представлен на иллюстрации 10.

Иллюстрация 10.Текст-монолог

Диалогу присуща определенная динамика, существенно повышающая читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для читателей.

Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад.

Самый простой и эффективный способ создания интриги – загадка. В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке («Почему? Как?..» – «Потому что…»).

Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься. Искать ответы:

«Как еще можно увеличить ваши доходы? Инвестировав в недвижимость…»

«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах получения денег?..»

Однако не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребностей потенциального покупателя, а фокусируются на интересах рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться товаром.

На иллюстрации 11 представлен пример достаточно удачного использования вопроса.

Иллюстрация 11. Текст начинается с вопроса

Текст обладает в сравнении с визуальными средствами большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство людей читают рекламу для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.

В силу своей конкретности, точности текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т. д.

Создание текста не должно показаться сложным для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах: собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде, в естественной, логичной последовательности.

В рекламе конкретного объекта недвижимости после указания основных выгод приводятся все интересующие потенциального покупателя характеристики. Лучше всего о них рассказывать так же, как во время визита реального покупателя, осматривающего дом, квартиру или офис: от порога – по другим помещениям (кухня, санузлы, отделка и т. д.).

Текст прежде всего должен быть четко структурированным. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:

•заголовок,

•текст,

•кода (концовка).

Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.

В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумный объем. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление.

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. При отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.