Александр Назайкин - Недвижимость. Как ее рекламировать

В целом предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача проверки – устранить слабые места, не действующие эффективно на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься как должно. Когда же тест засвидетельствует позитивное и эффективное восприятие, то объявление можно публиковать.

Реклама – достаточно сложный вид деятельности и требует определенной специализации. Хороший текст не может подготовить любой сотрудник фирмы так, между своими обычными делами. Созданием рекламы должен заниматься отдельный человек – копирайтер. Он обычно готовит не только текст, но и все коммерческое сообщение целиком. Именно копирайтер организует и контролирует создание рекламы от самого начала до конца. В небольших компаниях и агентствах ему нередко приходится все делать самостоятельно: и разрабатывать текст, и изготавливать иллюстрации, и подбирать шрифты, и составлять композицию. Однако наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каждый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки – художник, собирает все вместе на площади объявления макетист. И все это под контролем копирайтера, не позволяющего специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.

Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования. Кроме того, ему необходимо быть в определенной степени психологом, стимулирующим работу различных творческих людей. Копирайтер должен обладать множеством полезных качеств, такими как любопытство, любознательность, интерес к людям, объектам недвижимости, окружающей жизни, трудолюбие, чувство юмора, профессиональное честолюбие, способность ясно излагать свои мысли письменно, образное мышление, образование, контактность, терпение и терпимость, гибкость, опыт.

Грамотный копирайтер никогда не прекращает творческой работы: ни на этапе сбора информации, ни во время разработки основных идей, ни в период создания текстовой части и оформления рекламы. Он с готовностью принимает советы со стороны, стимулирует их, принимая, однако, конечное решение самостоятельно.

При коллективной работе зачастую применяется так называемый метод мозгового штурма. Копирайтер ставит задачу, например генерирование идеи, а все участники записывают или высказывают свои решения, мысли, ассоциации и т. д.

Каждый человек мыслит и видит по-своему. Кто-то может предложить неожиданное решение. Чья-то интересная ассоциация порой приводит другого человека к замечательной мысли. На первом этапе штурма набирается сумма решений, варианты. Затем, после общего же обсуждения, из них выбирается лучшее. Точку в мозговом штурме ставит тот, кто отвечает за общий результат работы, копирайтер. Он принимает решение. И он его воплощает. Лично. С помощью своей профессиональной команды. Шаг за шагом.

В процессе увлеченной работы над рекламой важно не забыть главного – для чего она создается. Текст не должен стать самоцелью, изыском мысли копирайтера. Задача рекламы, как известно, продавать. Продавать конкретному потенциальному покупателю недвижимости конкретный продукт. Об этом совсем нелишне напомнить еще раз. Ведь на практике нередки случаи, когда из рекламы, увы, не ясно, что же она предлагает покупателям.

Так как основные принципы рекламирования недвижимости одинаковы (и для домов, квартир, офисов, участков и т. д.), то в книге наиболее подробно рассматривается реклама дома – наиболее всеобъемлющего примера недвижимости. Для тех, кто внимательно прочитал предыдущие разделы, не составит труда подготовить хорошие заголовки, тексты и концовки рекламного объявления не только для дома, но и для любого вида недвижимости: квартиры, участка, офиса и т. д. Принципы и подходы создания рекламы для них одинаковы, отличаются лишь некоторые характеристики, приоритеты. О некоторых видах недвижимости все же следует поговорить дополнительно. Так же, как и о рекламе риелторских услуг.

Комнаты обычно покупают те, кто не может позволить себе купить квартиру или дом. У таких покупателей также есть выбор, свои специфические требования. Исходя из них при разработке рекламы могут быть использованы, например, такие заголовки:

«Всего два соседа!»

«Комната в доме, каких больше не строят. Потолки для Дяди Степы…»

«Соседи – тихая, замечательная семья…»

«Комната размером с квартиру…»

«Комната небольшая. Но ваши дети смогут кататься на велосипеде в гигантском общем коридоре…»

«Комната с балконом и телефоном…»

«Собственная крыша над головой. Дешевле, чем квартира…»

Рынок квартир весьма разнообразен. Есть квартиры для людей со средним доходом, есть и элитные апартаменты.

Среди квартир среднего класса обычно выделяют панельные здания, монолитные и кирпичные. Для рекламы панельного или монолитного жилья можно воспользоваться информацией, содержащейся в следующей таблице (табл. 10) [34].

Таблица 10

Положительное и отрицательное в квартирах среднего класса

Примечание: существуют еще и другие варианты – сборно-монолитные и кирпично-монолитные. Эти технологии устраняют многие минусы, присущие монолиту.

При разработке заголовков рекламы квартир можно ориентироваться на следующие примеры:

«Квартира на втором этаже – это так удобно».

«В этой квартире найдется место и для собаки».

«Две телефонные линии. Персональный лифт. Квартирная охранная система…»

«Квартира в тихом центре».

«Квартира в двух уровнях. Практически свой дом!»

«Если ремонт, то только косметический! Квартира в полном порядке…»

«Небольшая, уютная и – главное – своя квартира!»

Понятие «элитное жилье» обычно складывается из характеристик самого объекта и района, в котором он находится. Этот сегмент рынка очень быстро развивается в последние годы. «За пять лет сложилась вполне определенная локация элитных домов. Например, если в 2000 году так называемый район «Золотой» мили на Остоженке насчитывал всего 8 домов элитного класса, то в 2005 году их количество увеличилось до 32. Приблизительно такие же показатели и в других районах застройки элитной недвижимости Москвы.