Александр Назайкин - Недвижимость. Как ее рекламировать

Кроме того, выборка должна быть случайной. То есть у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки , когда респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках элементов генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой , когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной , когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и т. д.

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

Личное интервью явилось наиболее популярным методом для измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что большое количество измеряемых изданий и сложность их идентификации на слух не позволяют эффективно использовать более дешевый и оперативный телефонный опрос.

Одним из популярных видов оценки теле– и радиоаудитории являются непрерывные измерения с помощью дневниковой панели . Выборка постоянно участвующих в измерении людей заполняет специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио с точностью, например, до пятнадцатиминутных интервалов.

Более прогрессивная технология измерения телеаудитории – пипл-метрия . Это процесс автоматической регистрации телесмотрения. Люди, смотрящие телевизоры, нажимают на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства, а техническое устройство автоматически записывает все переключения, произведенные на данном телевизоре.

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывается количество пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей с помощью специальных коэффициентов. Например, принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека.

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время и место).

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Общей проблемой становится и то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов, транспортных средств и т. д., но не аудитория рекламы. То есть всегда существует разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.

Рекламная деятельность – предмет применения многих правовых норм: кодексов, законов, актов, правил. Для того чтобы не нарушить тех или иных норм, а также вести позитивное рекламное воздействие на потребителей, рекламодателю необходимо иметь определенные знания о правовом регулировании.

С точки зрения права могут быть рассмотрены как содержание рекламного обращения, так и элементы его формы. Предъявляемые к рекламе требования содержатся в документах различных уровней. Общие требования – в «Международном кодексе рекламной практики» и Федеральном законе «О рекламе». Специальные – в различных законах, указах, правилах и инструкциях, касающихся деятельности как изданий (Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации»), так и рекламодателей (Федеральный закон «О рынке ценных бумаг», Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и т. д.).

В разных странах значительно колеблется количество институтов, регулирующих рекламную деятельность. Например, в США таких только центральных ведомств более двадцати, а ведь основное количество всех положений принимается на уровне отдельных штатов и регионов. К этому можно добавить специализированные ассоциации рекламных работников и рекламных агентств, также разрабатывающие свои правила.

Можно сказать, что в основе всех базовых правовых документов лежит «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой в 1937 году и пересматривавшийся затем в различные годы. О его сути можно судить по следующему отрывку:

«Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов…

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации…

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Благопристойность

Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.