Коллектив авторов - Психология общения. Энциклопедический словарь

Модели СМК.На совр. этапе развития науч. мысли теории массовой коммуникации (М. к.) существуют рядоположенно или соподчиненно во многих отраслях знания, начиная с теории информации и кибернетики и кончая культурологией, антропологией и лингвистикой. Понятийный аппарат заимствуется, преобразуется, термины переходят из одной области знаний в другую без изменений, однако при этом зачастую меняется их содержательное наполнение. Такие понятия, как «информация», «язык», «символ», «коммуникация», «О.», «система», «воздействие», «реципиент», «сообщение», «коммуникатор» обсуждаются как на академических собраниях, так и с легкостью используются в сугубо прикладных областях. Психол. смысл самого родового понятия «М. к.», определенного еще в конце XIX в. Г. Спенсером как «эмоциональный и интеллектуальный язык для формирования общества как живого целого, для создания «социального сенсориума ума», в нач. XXI в. видоизменился в тезис Ю. Хабермаса о социальных коммуникативных действиях, благодаря к-рым формируется информационное пространство Земли наряду с биосферой и социосферой. В. И. Вернадский назвал это ноосферой. Г. Лассуэлл осн. функциями М. к. считал контроль за средой, регуляцию всех компонентов общества для его поддержания и развития, а также передачу социального и культурного наследия др. поколениям. Важнейшей задачей для психологов в настоящее время является описание и исследование психол. содержания понятий и терминов теории М. к., потому что содержанием самой коммуникации является не абстрактная информация и количество содержащихся в ней бит, а творческий продукт человеческого ума. Осн. содержание и результаты исследований М. к. традиционно представляются в виде схем и моделей. Ниже будут рассмотрены осн. концептуальные модели средств М. к. (СМК), созданные в рамках разных науч. парадигм: бихевиоризма, когнитивной психологии, теории «конструирования социальной реальности», постмодернизма, концепции диалога.

• Вернадский В. И. Пространство и время в неживой и живой природе. Размышление натуралиста. М., 1975; Матвеева Л. В. Категория границы информационной безопасности // Глобальное информационное общество и проблемы информационной безопасности. М., 2001; Рождественский Ю. В. Введение в общую филологию. М., 1979; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

Модели СМК двухступенчатые.I. Коммуникативная модель Каца и Лазарсфельда. Амер. социологи Э. Кац и П. Ф. Лазарсфельд (E. Katz, P. F. Lazarsfeld) предложили двухступенчатую модель, рассматривавшую два плана О. – межличностный и социальный. По мнению авторов, СМК не столько изменяет, сколько укрепляет имеющиеся у аудитории установки. Сообщения СМК, согласно Э. Кацу и П. Ф. Лазарсфельду, опосредствуются так называемыми авторитетами (opinion leaders). Осн. положения их теории: 1) индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп, во взаимодействии с др. людьми; 2) реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредствована влиянием социальных взаимоотношений; 3) реакцию обусловливают 2 процесса – восприятие/переключение внимания и принятие/непринятие сообщения; 4) индивиды играют разл. роли в процессах коммуникации, в частности, они могут быть разделены на активных (воспринимающих и передающих дальше идеи СМК) и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах; 5) активные участники процесса (авторитеты) обладают особыми характеристиками: они чаще используют СМК в кач. источников информации, более общительны, считают себя способными влиять на мнение окружающих и склонны приписывать себе роль лидера мнений.

II. Коммуникативная модель Дж. П. Робинсона (J. P. Robinson), к-рый модифицировал модель Э. Каца и П. Ф. Лазарсфельда с учетом того факта, что существуют не только авторитеты, воздействующие на обществ. мнение, но и реципиенты – группа лиц, к-рая также непосредственно открыта влиянию СМК, и еще значительное число людей, пассивно воспринимающих информацию, не обсуждающих ее, но общающихся между собой. Т. о., в число переменных включается личное влияние, играющее особую роль в отдельных областях применения СМК, напр., при регулировании покупательского спроса или при отсутствии доверия к СМК. Все варианты двухступенчатой модели не раз подвергались критике. Многие исследования показали, что наиболее важные сообщения распространяются непосредственно от СМК к реципиенту, а так называемые авторитеты мало чем отличаются от реципиентов по своим личностным характеристикам. Было обнаружено, что авторитеты не обязательно активно ищут информацию, а реципиенты не обязательно пассивно воспринимают ее. Классическая модель содержит всего 2 ступени, в то время как их может быть больше или меньше. При исследовании диффузии нововведений было показано, что СМК скорее важны на стадии осведомления индивида о новом продукте, тогда как на выработку отношения к нему влияют прежде всего межличностные контакты.

III. Коммуникативная модель Э. М. Роджерса (E. M. Rogers) предполагает диффузию нововведений. Диффузия нововведений – процесс распространения с течением времени новой идеи или продукта через опр. каналы среди членов социальной системы. Исследования этого процесса, начало к-рых относится к 1920–1930 гг., являются одним из осн. направлений изучения влияния СМК. Модель Э. М. Роджерса тестировалась во многих исследованиях. Модель предполагает 4 стадии процесса диффузии нововведения: 1) знание – индивид узнает о существовании новинки, о том, как она действует; 2) убеждение – индивид формирует позитивное или негативное отношение к новинке; 3) решение – индивид вовлечен в активность по принятию или отвержению нового; 4) применение, т. е. практическое использование нового продукта – между стадиями решения и подтверждения; 5) подтверждение – индивид стремится утвердиться в принятом решении и ищет подтверждений его правильности, результатом этой стадии может быть и отказ от преждевременного решения.

В процессе диффузии выделяются 3 осн. блока: изначальные параметры, процесс и следствия. Первый включает характеристики реципиента. Второй – познание, изменение отношения и принятие решения, а также нормы и ценности социальной системы, к к-рой индивид принадлежит. Третий блок – следствия – использование/неиспользование новинки. Проводились исследования, где выявлялись демографические и психол. характеристики лиц, отвергающих новые технологии, в частности, были выделены такие параметры, как возраст, технофобия, компьютерная грамотность, уровень доходов.

• Katz E., Lazarsfeld P. F. Personal influence. Glencoe, 1955; Robinson J. P. Interpersonal influence during election campaigns: Two-step flow hypotheses // Publ. Opinion Quart., 1976, V. 40, Fall; Rogers E. M. Diffusion of innovations. N. Y. 2003.