Людмила Сарычева - Пиши, сокращай

Из текста о дизайнере — что его можно привлекать не только для красоты, но и заранее, на этапе идеи.

В хорошем сценарии читатель узнает себя. Он скажет: «Да, у меня была такая ситуация, я очень хорошо ее понимаю!» или «Могу себе представить эту ситуацию. Буду иметь в виду».

Если ситуация нереальная, лучше ее не описывать:

«Космические юристы» защищают интересы клиентов в сложных случаях: при нападении пришельцев, на судах с искусственным интеллектом или во время релятивистских эффектов, связанных с путешествиями на сверхсветовых скоростях.

Впрочем, мы надеемся, что эта книга доживет до того времени, когда в мире появятся юристы релятивистского права, а человечество изобретет сверхсветовой двигатель.

Как лучше всего показать, что вы эксперт в своей области? Показать дипломы? Это никому не интересно. Сказать, что вы успешно сделали столько-то таких проектов? Это ни о чём не говорит.

Чтобы показать, что вы хороши в своем деле, напишите о тонкостях, которые знают только профессионалы. Например, свадебное агентство может рассказать обо всех ужасах своего дела:

Мы делаем так, чтобы для вас свадьба стала волшебным днем. Для этого мы вовремя присылаем машину, заранее украшаем площадку, а развлечения подбираем так, чтобы они были интересны и взрослым, и детям.

Мы умеем привести жениха в чувство после мальчишника и доставить невесту к алтарю сквозь пробки. Мы знаем, что делать с разгулявшимся родственником, как договориться с полицией и как спасти праздник, если в зале отключат свет.

Сравните такой текст с традиционным рассказом о себе какого-нибудь восторженного свадебного агентства:

Нет

Наши организаторы учтут все детали, чтобы ваш праздник по настоящему незабываемым и неповторимым! Доверьтесь профессионалам, чтобы ваша свадьба запомнилась на всю жизнь! Искорки в глазах, волшебное настроение и небывалая легкость вам обеспечена, ведь мы — профессионалы своего дела! Доверьтесь ощущениям праздника, и вы не пожалеете, что выбрали нас! Только дипломированные специалисты в области организации праздников! Только качественный сервис! Только вы и ваши ЧУВСТВА, и ничего лишнего! С нами ваша свадьба запомнится НАВСЕГДА!

Такой текст может написать о себе любое агентство, которое даже не организовало ни одной свадьбы. Текст не убеждает.

Не стесняйтесь рассказывать клиентам о тонкостях, которые есть в вашей работе. Так вы добиваетесь двух целей: показываете свои сильные стороны и помогаете клиенту увидеть ценность вашей работы.

Нет

Мы отлично чувствуем нашу аудиторию и найдем индивидуальный подход к каждому ребенку.

Да

Мы знаем по именам всех фей «Винкс», разбираемся в отношениях Фиксиков и увлечем вашего ребенка, даже если ему интересен только экран планшета.

Нет

Наши консультанты помогут вам по любому вопросу, связанному с мобильной техникой.

Да

Если не хотите разбираться в гигабайтах и мегапикселях, посоветуйтесь с консультантом. Обращайтесь! Он поможет подобрать телефон для игр, для дела или в подарок.

Нет

Наши уборщицы владеют всеми современными приемами и методами уборки и используют только проверенные и качественные моющие средства.

Да

Знаем, чем отличается мытье паркета от мытья ламината; камня — от плитки; виниловых обоев от бумажных. На кухне используем нетоксичные моющие средства «Канбо» и «Пьюр».

Профессионал — это тот, кто знает, как действовать в сложной ситуации. Покажите, что вы знаете.

Профессионал знает не только свои возможности, но и ограничения. Если он знает, что ему что-то не по зубам, он должен об этом рассказывать честно, прямо и заботливо.

Возьмем репетиторов. Один репетитор попробовал себя в подготовке к ЕГЭ и понял, что не хочет тратить время на этот бесполезный труд. Он может сказать в своем тексте, что не готовит к ЕГЭ. А другому три раза за карьеру попадались взрослые, которые хотят учить английский «для себя», и из этого ничего не получалось. Репетитор делает вывод: учеников типа «для себя» не беру.

Ограничения — это то, с кем и в каких ситуациях вы не сможете работать, кому не сможете помочь. Но не высокомерно, а по-доброму и с заботой о читателе:

Не работаем с компаниями, которые невосприимчивы к новым идеям.

Высокомерно

Не работаю с корпорациями из-за их бюрократии и косности мышления.

По-доброму

К сожалению, не смогу помочь большим компаниям, потому что не умею согласовывать результат на высоком уровне. Корпорациям рекомендую обратиться в компанию «Ракета».

Высокомерно

Не работаем с компаниями, которые невосприимчивы к новым идеям.

По-доброму

Мы понимаем, что наши предложения иногда страшно внедрять. Поэтому мы предпочитаем начинать работу с небольших пилотных проектов. Если вам подойдет наш подход, будем рады сделать вместе что-то большое.

Вообще проявлять заботу о читателе полезно. И ограничения — удачный повод это сделать. Если вы знаете, что читателю будут неудобны ваши ограничения, предлагайте альтернативу:

Без заботы

Если у вас свадьба через неделю, а вы спохватились только сегодня, то наше свадебное агентство не сможет вам помочь. Лучше начинайте подготовку к свадьбе заранее, чтобы все успеть.

Заботливо

Если вы читаете это текст за неделю до свадьбы — вероятно, агентство вас подвело. Скажем прямо: мы не сможем организовать хорошую свадьбу за неделю. Но всё равно позвоните нам, и мы подумаем, как вам помочь. Иногда у нас освобождаются классные фотографы и декораторы — вдруг вам повезет?

Без заботы

Не работаем с клиентами, которым нужен «продающий текст».

Заботливо

К сожалению, мы ничего не знаем о «продающем тексте», но будем рады помочь с уважительным и честным.

Без заботы

Мне будет трудно договориться с компаниями, которые не принимают современные методы организации труда: удаленную работу, систему управления проектами и «ФФФ».

Заботливо

Чтобы сдавать проекты в срок, я работаю удаленно и соблюдаю принцип несдвигаемых дедлайнов. Если вы еще не используете эти технологии, буду рад научить им вашу команду.

Задача ограничений — привлечь тех, кто вам интереснее всего.

Миссия — это то, ради чего вы работаете, в глобальном смысле. Можно заменить это слово на «цель», если «миссия» для вас слишком пафосно.

Миссия журнала — повышать финансовую грамотность россиян.