Александр Маслов - Анатомия торговли. Или где у клиента заветная кнопка?

О ваших клиентах и их потребностях, проблемах и чаяниях.Когда вы вступаете в общение с потенциальным клиентом, вы должны знать (или узнать в данный момент) о нём как можно больше. Надо узнать о клиенте даже то, чего не знает он сам! Это очередной шаг к уровню продавца-профессионала, потому что настоящий профессионал выступает в первую очередь не как источник товаров или услуг, а как советник-консультант-партнёр, которому можно доверять во всём. Продавец-профессионал прежде всего находит и предлагает решения проблем, возникших у клиента. А что вы знаете о ближайшем окружении вашего клиента? Часто продавец совершает ошибку, фокусируя своё внимание только на человеке, от которого зависит принятие решения. Конечно, этот человек важен, и его мнение надо учитывать – он, в конце концов, выдаёт деньги на покупку. Но никогда не теряйте возможность получить информацию и о других людях, входящих в окружение вашего клиента, никогда не упускайте возможность поближе познакомиться с ними и сделать их вашими союзниками…

О ваших конкурентах.Что вы знаете о сегменте рынка, на котором вы работаете? Каковы отдаленные и ближайшие аналоги ваших товаров или услуг? Каковы конкурентные преимущества вашего товара перед другими конкурирующими предложениями? А в чем ваш товар уступает другим аналогичным товарам? Какие маркетинговые приёмы используют ваши конкуренты? В чём сильные и слабые стороны продукции и сервисного обслуживания ваших конкурентов? Ответы на эти вопросы нужны вам для детального анализа ваших торговых предложений и предложений ваших конкурентов. Проанализируйте ваши недостатки и ваши преимущества, систематизируйте их в таблицу, и у вас появится четкий план над чем нужно еще поработать, чтобы увеличить вашу конкурентоспособность.

О вашей отрасли.Старайтесь быть постоянно в курсе всего происходящего в вашей индустрии. Будьте на виду сами и представляйте свою компанию на всех обще-индустриальных информационных мероприятиях и в СМИ – на симпозиумах и выставках, в печатных изданиях и в Интернете. Отслеживайте изменения в законодательстве, регулирующем деятельность вашей отрасли. Будьте в курсе всех новостей вашей индустрии: технологических прорывов, открытий, модификаций аналогичной продукции у ваших конкурентов, как в вашей стране, так и за рубежом – для ваших клиентов очень важно видеть перед собой профессионала, четко знающего все новации в интересующей его области и хорошо разбирающегося в них. Научитесь тонко чувствовать изменения экономической ситуации в стране и мире, которые могут повлиять на вашу отрасль. Учитесь предвидеть дальнейшие пути развития мировой экономики, вашей отрасли и общества в целом.

Получается, что вы должны знать детально все нюансы вашего товара, ваших клиентов, конкурентов и отрасли! Думаете, всё это потребует много усилий и времени? В общем-то, вы правы. Но подумайте, а какие альтернативы у вас есть? Начать работу в менее выгодных для вас условиях? Это шаг к неудаче. С другой стороны, оцените, что вам дадут все эти знания, на получение которых вы потратите время и усилия. Жизнь – это постоянное соперничество, и на жизненный турнир надо выходить с полным арсеналом хорошо налаженного оружия! Так что, если вы хотите преуспеть, начните с получения подробных знаний в обозначенных областях.

Очень часто приходится встречать в жизни примерно следующие диалоги:

Продавец: Здравствуйте! Я тут случайно видел, как вы принимали таблетки, и хотел бы вас спросить: не хотели бы вы приобрести у нашей компании уникальные пищевые добавки вместо ваших таблеток?

Клиент: Опять очередная «панацея»?!

Продавец: Нет! Наши продукты самые лучшие! Вот, посмотрите каталог, сертификаты…

Клиент: Все это говорят и показывают! А я вот в газете читал и по телевизору передачу видел, что все это жулики, что в нашей стране от приёма этих снадобий уже скончалось множество народу, а на Западе их вообще не употребляют.

Продавец: Ну посмотрите наш каталог – там всё очень хорошо расписано!

Клиент: А сколько это стоит?

Продавец: У нас цены самые доступные! А если вы ещё и … (далее следует некоторое условие, которое надо выполнить), то вы сможете всё это купить ещё и с большой скидкой!!!

Клиент: Знаю я ваше «дёшево»! Мне бы тут на свои таблетки бы хватило…

Продавец: Посмотрите, какие у нас замечательные баночки (достаёт образец)!

Клиент: Надо посоветоваться с врачом…

Продавец: Что там ваш врач?! У нас тут за углом есть кабинет компьютерной диагностики!!!

Клиент: Но мне сейчас некогда, я спешу…

Продавец: Вот мой телефон – позвоните мне обязательно!

Клиент: Хорошо, может быть…

На этом они расстаются и, как правило, больше не встречаются. Скорее всего, этот клиент так и не купит добавки, а продавец через некоторое время вообще забросит это занятие по причине сплошных неудач. А причина этих неудач кроется только в одном: этот продавец не умел СЛУШАТЬ!

Профессиональный продавец – это не тот, кто рассчитывает на своё личное обаяние, эмоциональное словоблудие или «Божий дар», а тот, кто постоянно внимательно слушает своего потенциального покупателя и старается встать на его место для того, чтобы понять, что же конкретно волнует этого человека и что могло бы его заинтересовать. В этом деле, самая большая трудность – это разговорить своего собеседника, a нe говорить постоянно самому. Если время, которое занимает ваша речь в диалоге, начинает превышать 40%, то пора сделать одну простую вещь – быстро заткнуться! Важно меньше говорить и больше слушать. А если и открывать рот, то для задавания уточняющих или направляющих вопросов. Пусть клиент сам всё расскажет – и что его заботит в данный момент, и что его волнует или интересует по жизни, и какие у него проблемы. В итоге он сам расскажет вам, что вам нужно сделать для того, чтобы он с удовольствием купил у вас товар!

Вернемся ещё раз к вышеприведённому диалогу. Посмотрите, что продавец узнал о своём клиенте? То, что он принимает какие-то таблетки, что довольно скептически относится к БАД (биологически активным добавкам), что знает о них только из прессы и телевидения, что, по его мнению, покупать БАД – «швырять деньги на ветер и рисковать своим здоровьем», что он верит своему врачу и что в данную минуту торопится.

Прекрасно! За минуту мы всё-таки узнали многое об этом человеке. Основываясь на этих фактах, уже можно подвести клиента к покупке – конечно, если действовать не так топорно, как незадачливый продавец в нашем примере, а меньше говорить, задавать нужные вопросы и больше слушать. Как именно? Для начала стоит осторожно поинтересоваться – а что за таблетки он принимает? Ведь если человек принимает таблетки – значит, у него есть какая-то, причем, вполне конкретная, проблема. Если ещё и рассмотреть название препарата на упаковке, то эту проблему можно достаточно легко «вычислить». Или просто задать осторожный вопрос: вам плохо? что с вами? не нужна ли помощь? Для чего Вы принимаете эти таблетки? В ответ клиент, скорее всего, скажет что-нибудь о своём недомогании. Вряд ли подробно, но хотя бы на уровне «язва замучила!». Теперь нелишне будет посочувствовать клиенту, и он, вдохновлённый тем, что на его «болячку» наконец-то обратили внимание, с вдохновением начнет рассказ о состоянии своего здоровья и безуспешной борьбе с недугом. По ходу разговора можно задать ещё несколько наводящих вопросов – а какова эффективность применяемых препаратов? Какие побочные явления? Какая динамика улучшения состояния? И, заодно, осторожно спросить – не готов ли клиент испытать какое-нибудь новое средство для борьбы со своим недугом? Если ДА, то чтобы он предпочёл? В результате клиент сам расскажет вам всё: как он относится к уже испытанным им средствам, каково его отношение к альтернативным вариантам, что его смущает в них и т. д. и т. п. Естественно, у настоящего профессионального продавца БАД при себе обязательно должна быть коробочка с биодобавками, которые он сам лично постоянно принимает. И если в процессе разговора, как бы невзначай, достать свою кассетницу с россыпью капсул, принять пару и тихонько убрать пачку в карман, то клиент обязательно обратит на это внимание и спросит: у вас тоже какие-то проблемы со здоровьем? В ответ можно рассказать ему свою «историю со счастливым концом» – о преодолении какой-либо проблемы при помощи БАД. То есть показать клиенту реальный результат употребления продукта! Но надо сделать всё это, не заостряя внимание клиента на конкретных препаратах конкретной компании. Как вы думаете, что теперь захочет клиент? Конечно, он захочет познакомиться с этой кассетницей (точнее, с её содержимым) поближе! Вот теперь он точно позвонит такому продавцу, чтобы встретиться и узнать все подробности в надежде что найдется что-нибудь и для его случая.