Александр Маслов - Анатомия торговли. Или где у клиента заветная кнопка?

Итак, давайте ещё раз повторим: заставьте своего клиента говорить и слушайте, наблюдайте, замечайте, анализируйте, и ещё раз внимательно слушайте! А затем покажите вашему клиенту, как ваш товар может удовлетворить его потребности.

Запомните это простое правило: люди покупают только выгоду от приобретения товара, а не сам товар как таковой. Важно не то, какой препарат, прибор или услугу вы предлагаете, а то, какую выгоду получит человек, купив это. Говорите с клиентами не о свойствах и спецификациях вашего товара, не о цене на него, а именно о выгоде,которую может получить ваш клиент. Это не значит, что вам вообще не стоит говорить о свойствах товара. Просто, упоминая свойства, старайтесь каждый раз подчеркнуть выгоду, которую эти свойства приносят клиенту!

Портативность и лёгкость ноутбука – это свойство. А удобство автономной мобильной работы в любом месте (хоть на коленях в чистом поле) – это выгода!

Присутствие в косметическом средстве кремнийорганических соединений – это свойство. А надёжная и безопасная защита кожи клиента в любых климатических условиях – это выгода!

Многокомпонентная формула БАД – это свойство. А приём многих жизненно необходимых для организма питательных веществ в оптимальном сочетании в виде одной капсулы – это выгода!

Но помните – у каждого человека своявыгода!

Например, попробуйте мне продать электроплиту. Допустим, у неё такие свойства:

стекло-керамическая панель,

4 конфорки с несколькими автоматически включающимися зонами подогрева,

таймер,

датчик автоматического отключения конфорки, если на ней нет кастрюли,

режим «форсажа» конфорки для ускоренного закипания,

многопрограммная духовка с управлением при помощи пиктограмм.

Попробуйте предложить моей жене выгоду от этой плиты… Минуточку! Я сказал – не мне, а МОЕЙ ЖЕНЕ! Давайте немного разберём разницу в личных выгодах от этой плиты для меня и моей жены:

Для меня, как и для многих мужчин, наличие датчика автоматического отключения конфорки при снятии с нее кастрюли – это благо! Мы часто забываем выключить плиту, и нам приходится оплачивать ремонт перегоревших нагревателей и излишний расход электроэнергии…

Для жены же наличие такого датчика – сплошное мученье! Это потому, что датчик позволяет включать конфорку только при наличии на ней кастрюли с толстым дном, причем, абсолютно ровным (никакого нагара от пригоревшей пищи)! Иначе вы просто не сможете включить конфорку – автоматика не «почувствует» посуду и заблокирует конфорку. Значит, появляется необходимость пересмотреть весь свой «кастрюльный парк» и, скорее всего, купить новые кастрюли и сковородки.

Многозональные автоматические конфорки – благо для нас обоих. Жене меньше шансов обжечься на открытых горячих поверхностях и меньше работы по оттирке пригоревшей пищи, а для меня важнее всего экономия на оплате электричества, поскольку автоматика не дает «жарить воздух».

Для меня и для жены наличие таймера – благо! Он вовремя «пробибикает» прежде чем убежит молоко!

Наличие стеклокерамической панели – благо для жены: проще ухаживать за поверхностью, но «кара» для меня – теперь надо разыскивать в магазинах специальные химические средства для ухода за этой панелью, которые не будут ее царапать…

Мультипрограммная духовка для меня, как абсолютно не приспособленного к готовке человека с высшим техническим образованием – просто чудо! А кнопочек и режимов-то сколько!!!

Для жены моё «чудо» весьма чуждо. Она всегда готовит чудесную выпечку, на запах которой готов сбежаться весь квартал! Но она всегда «колдует» над духовкой в «ручном режиме» и слышать ничего не хочет о какой-то там автоматической программе…

Режим «форсажа» на конфорках – это благо и для меня, и для жены. Приятно, когда полная кастрюля закипает за считанные минуты!

Итак, вы видите какие разные выгоды от использования этой плиты интересуют меня и мою жену? Ну, а как вы узнаете, какую выгоду ожидает ваш клиент от вашего предложения?… Молодцы! Конечно! Именно так – дайте клиенту самому рассказать об этом! Пусть она сам вам детально поведает о своих чаяниях. А потом покажите, как он получит ту выгоду, о которой мечтает, через свойства вашего товара!

Звучит слишком просто? Но это именно так!

Для того чтобы вы, как продавец-профессионал, действовали эффективно, сначала надо узнать – а чего же хочет ваш клиент, что он ждет от меня? Другими словами, вы должны встать на позицию клиента и посмотреть на свои предложения с его «колокольни». Попробуйте влезть в его шкуру. Задумайтесь, что бы вы почувствовали на его месте после вашей презентации? Что в ней оттолкнуло и что заинтересовало? Какая из перечисленных выгод действительно важна, и что может подтолкнуть клиента к принятию решения о покупке? «Зачем я тут трачу время? Нужно ли все мне это? Доверяю ли я этому продавцу? Симпатичен ли он мне?»

Когда вы это проделаете, вы сможете сместить фокус своего внимания и интереса со своих нужд на интересы и нужды клиента. Это очень важно: при покупке люди всегда руководствуются своими интересами и нуждами, а ваши их вовсе не интересуют.

Сделайте так, чтобы ваш клиент почувствовал свою значимость. Клиент – это главный зритель и одновременно «звезда» вашего шоу! Все ваши слова должны сводиться к обсуждению его проблем, его возможностей, его интересов, его выгод – и ваших возможностей помочь ему достичь того, к чему он стремиться! Но не пускайтесь «во все тяжкие», не уступайте в цене, в каких-то условиях сделки и т. п. Ищите взаимовыгодный компромисс, в котором выигрывают обе стороны. Покупатель должен получить свой выигрыш, свою выгоду от сделки – удовлетворение своих мечтаний и желаний, а вы – свой выигрыш, своё вознаграждение. Помимо гонорара, вы ещё получаете удовлетворение, осознавая, что помогли человеку получить нечто очень важное для него.

Лучшее «топливо» для работы профессионального продавца – это большая куча огромных проблем его клиентов! Подумайте об этом. Что происходит, когда у человека возникает какая-то проблема? Конечно – она начинает, как назойливая муха, свербеть у него в мозгу. Она просто издевается над ним, над его спокойствием и благополучием. В результате, через некоторое время даже у самого выдержанного человека возникает главный жизненный приоритет – решить эту злосчастную проблему! Вот тут-то и появляетесь вы, «весь в белом», в роли главного героя-спасителя! Но самое главное в этот момент – встать на позицию вашего клиента, влезть в его шкуру и прочувствовать его проблему на себе. Прочувствовали? А теперь подумайте, какие свойства ваших товаров ему смогут помочь. Итак: знайте все свойства ваших товаров и услуг, но ищите выгодудля клиента, которую он получит через эти свойства.